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中国乳 业市场拐点到来(一) ——2013年中国乳业市场回顾

2013-12-30    来源:《中国乳业》杂志2013年12期   访问量:630 [ 字号: ]

文 / 侯军伟(上海铭 泰铭观营销咨询有限公司)

    2013年,是近年 来政府不断出面推动行业整合,促进行业整顿,促使企 业自律最多的一年,同时也 是整个乳品行业在转型期所进行调整的一年。年终岁尾,回望过去,我们认为,中国乳 业发展的拐点即将出现,未来的 中国乳业依然会进一步分化。当常温 乳品横扫大江南北的时候,很多区 域型乳品企业业艰难生存,有跟随,有坚守,但无论哪种模式,都没有跟得上蒙牛、伊利的发展速度。当这个行业几乎成为“草原双雄”争霸的时候,行业危机不断出现,在三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”中,行业的 快速增长戛然而止。此后,那些坚守区域市场,坚守低温类别的企业,也逐渐恢复市场,赢得消费者,逐步成长起来,并成为 各个区域市场不可忽视的乳业力量。2013年以至 于未来的若干年,中国的 乳业必定会回归乳业的本质,安全、新鲜、及时,将成为 所有企业的竞争力。
    2013年,我们看 到这个行业的拐点渐渐出现,从政府 行为到企业动作,从行业 发展到企业行为,从信息 化管理到企业的应用等,这都将 是这个行业未来发展的奠基石。

企业并购:优势互补是关键

    2013年,和往年一样,乳品企 业的安全依然是首要面临的问题,无论是年初的“双氰胺”事件,还是年中的“肉毒杆菌”事件,都进一 步为行业敲响了警钟:源头建 设是乳品企业发展的基础,除此之外,对于企 业本身的产业链条的建立,也是企 业并购过程中重点考虑的因素。
    乳业的产业链,从纵向的发展来看,就是要从养殖开始,从而建立起奶源、生产、营销的 全系统控制的链条;从横向的发展来看,要从乳 品的多个品类出发,建立起 具有满足各类型消费者的产品集群,从常温 乳品到低温乳品,从婴幼 儿奶粉到中老年奶粉,从奶酪到冰淇淋等等,这是消费者的链条,能够覆盖各类人群。
    从2013年的企 业并购案例来看,优势互补成为关键。蒙牛乳业经过2012年的转型,其增长速度开始放缓,但在中粮“全产业链”的理念下,2013年其并 购的战车开始启动。2013年5月8日,蒙牛对 外公布将收购现代牧业12.96 亿股股份,增持后 其手中拥有的股权从原有的1%增至28%,成为后 者的单一最大股东。2013年6月18日,蒙牛宣布以124 亿港元 收购广东雅士利全部股份,成为其2013年最大的并购案。随后,伊利在2013年9月9日公告称以3.1 亿元人 民币投资辉山乳业。辉山是 东北地区较大的乳品企业,其控制 着东北地区最大的奶源;2013年11月13日,伊利宣布和斯嘉达达成战略合作;2013年11月,圣元乳 业收购育婴博士;2013年11月15日,蒙牛宣 布认购原生态牧业1.647 亿元股份。就蒙牛来说,其液态奶最为强势,但奶粉处于弱势地位,众所周知,蒙牛的 奶粉多年来增长迟缓,和同级别的伊利相比,差距明显,此次收购奶粉企业,并购奶源基地,从纵向来看,意在控制奶源,从横向来看,意在扩充品类,弥补自身不足。

反垄断调查:用政府 调控的手推动行业的自律与发展

    2013年7月1日,国家发 改委确认正在对合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、富仕兰(美素佳儿)等奶粉 企业进行价格反垄断调查。2013年8月7日,发改委公布调查结果,处罚6 家企业共计6.7 亿元。这在中 国乳品行业是第一次出现关于价格的反垄断调查,虽然在过去的多年,因为企 业的价格上涨而导致政府出面干预的事件很多,但这些 都是出于民生的考虑。这次反垄断调查,选择的 都是具有外资背景的企业,在国内 的婴幼儿奶粉行业,他们是代表着高品质,同时也 是代表着高价格的品牌。
    在过去的多年,国产的 婴幼儿奶粉和国际品牌的较量中一直处于下风。在这个表象的背后,是国产 品牌在消费者心目中的价值感弱于外资品牌,而价值感来自于品质、服务和营销。从品质上来看,国产品牌并不差,婴幼儿 奶粉的配方标准是国标要求,大家基本一致;从服务上来看,大多国 产品牌不如外资品牌,从售前 的教育到售中的指导,从售后 的跟踪到消费者的转介绍等等环节,外资品牌做得很精细;从营销上,外资品 牌所提倡的品牌价值营销远远超越国产品牌的价格营销,低价格 并不能带来消费者的忠诚。在整个 婴幼儿奶粉的经营中,明显的 是消费者更信赖外资,这也是 国内中高端婴幼儿奶粉外资品牌占比高达约60%的原因。
    由于婴 幼儿奶粉的刚性需求,外资品 牌的价格一直居高不下,消费者又不得不购买,在这样的情况下,价格反垄断开始,用政府 行政的手段来促进行业规范的发展,同时也 推动行业进行自律。
    但从长远来看,市场经济下,政府的“手”无法完全调控市场,国产奶 粉企业更需要做的是练好内功,在品质 和营销上进一步提升,未来才会有机会。

涨价:企业高 成本时代面临的难题

    国内经 济一直处于通货膨胀的状态,涨价也 是近年来的常态,但2013年乳品 行业的涨价是最为严重的一年。我们认 为客观原因有三:一是年 初新西兰干旱引起当地牛奶减产,而中国 是新西兰奶粉的重要进口国,这导致 进口奶粉数量减少,从而引起价格提升;二是2013年8月的新 西兰肉毒杆菌事件,虽然最 后被认为是乌龙事件,但这导 致的是市场的恐慌,从而引起市场的波动;三是国 内奶牛数量减少,2013年牛肉 价格很多地方超过60 元/千克,这导致 部分地区出现宰牛现象。本来国内奶源就紧缺,原奶供 应进一步减少后,价格上涨成为现实。
    从我们 掌握的数据来看,国内多 个地区的原奶涨价幅度同比2012年超过50%(表1),这导致的连锁反应是:企业的 乳品价格上调和产品供应不足。
    在高成本时代,企业只 能通过调整产品结构来化解原奶供应不足的局面。首先是 减少低价值产品的生产,比如250 mL的纯奶,百利包的售价只有1.80~2.00 元;而同样是250 mL的纯奶,利乐砖就可以卖到2.50~3.00 元,甚至更高到5.00 元。其次是 增加复合类乳品的生产,比如生 产更多的蛋白质含量1.0%的乳品,通过口 感和产品概念取胜,比如2013年的香蕉牛奶,售价高达6.00 元。
    涨价成为2013年所有 乳品企业面临的问题,短期来看,企业可 以通过调整产品结构来缓解原料供应短缺的压力,长期来看,源头建设势在必行。

▲数据来源:上海铭 泰铭观营销咨询有限公司调查

奶业新政:中国乳 业发展进程的里程碑事件

    相关部委大力推进“乳业新政”,通过行 政手段促进国内乳业转型升级、兼并重组,这将是 未来中国乳业发展过程中的里程碑事件。2008年的三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”暴露出 的是国家在法规、监管等方面的短板,从而在 一年间出台数十个政策法规①,并淘汰 了一批中小乳品企业,使我国 的乳品企业数量从高峰期的1 500 多家到现在的600 多家,使行业进一步规范。如果说2008年是针 对液态奶行业整顿的话,那么2013年就是 针对婴幼儿奶粉行业的整顿;从2013年4月要求 建立婴幼儿配方奶粉产品质量可追溯体系,到2013年5月提议 奶粉试行药店销售,再到2013年6月九部 委联合发文提出“五不准”,之后2013年7月进行 的奶粉行业的价格反垄断调查等等行为,都预示 着我国乳业新的拐点即将出现。在这个过程中,也已形 成多个奶业政策②。
    2013年9月,由中国 乳制品工业协会推动的婴幼儿奶粉“国家队”亮相,包括伊利、完达山、高原之 宝等企业的产品亮相,其实质 是国家希望国内的企业能够推出高价格、高价值的产品,以此来抗衡外资品牌。在《推动婴 幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》报批稿中,提出5 年后,国内企业整合为50 家左右,前十大 国产品牌奶粉集中度超过80%。这意味着未来的5 年间,国内的 婴幼儿奶粉企业,如果自己没有发展,可能连 被收购的机会都没有了。当然,对于液 态奶来说也是一样的,如果没 有在未来的几年建立自己的核心竞争力,那么被 淘汰的可能性都很大。

创新产品:适应市 场需求获得快速增长

    2013年,在高成本的情况下,国内的 乳品企业通过创新产品,获得良好的发展,我们再 次一一回顾它们的市场表现。

新希望香蕉牛奶

    新希望乳业2013年推出的香蕉牛奶,成为2013年乳品行业的亮点。这款产 品虽然在市场上已经存在多年,但没有 一家企业如新希望控股般进行大规模的推广,通过线 上微营销和线下体验的方式,获得消费者的认可。据悉,目前新 希望香蕉牛奶已经达到月度3 000 吨的销售规模。


常温酸奶莫斯利安

    光明乳业在2009年推出 的这款常温酸奶产品,终于在2013年开花结果,成为2013年度当 之无愧的长销产品,预计2013年这只 单品销售额将突破35 亿元。创新的产品概念,区别于 消费者的传统认知,酸奶也 可以在常温下保存。以光明 强大的科技能力做背书,消费者不认可都难。

一只椰子

    光明乳业在2013年7月推出此产品后,短短1 个月后 销售额已经突破千万元,可见这 只产品的市场威力之巨大。普遍认 为一只椰子的成功在于一个简单易记的产品名字,圆润透明的PET瓶包装,牛奶+椰奶的产品概念,当然还 有光明乳业品牌背书的“靠山”。


玻瓶酸奶

    玻璃瓶 酸奶是区域型乳品企业的传统产品类型,但从来没有2013年这么火爆。其原因 在于消费者逐渐地回归产品本质,产品好 消费者放心才能够获得认可。由新希望乳业推出的“城市记忆”系列玻瓶酸奶,通过产品概念“小时候记忆的味道”进行传播,引起众 多消费者的共鸣,从而成为2013年低温 酸奶中的大赢家。
    以上四类产品,无一不 是通过对消费心理的准确把握,以及市 场推广的创新而获得成功的。

送奶到户:重拾区 域型乳业的信心

    首先,是行业 内的区域型企业开始重视低温乳品,行业协会也在推动。2013年12月9日,第二届 中国好鲜奶高峰论坛在昆明举行,参会的 数十家区域型乳品企业,共同签署发布《鲜奶中国梦,2013昆明宣言》,提出“共圆一个梦,中国好鲜奶”的口号。在过去的一年中,各个区域型乳品企业,在低温 产品上逐渐发力,从而形 成区域型乳品企业突围的方向。随着消 费者对鲜奶价值认识的提高,常温奶 一支独大的消费格局将逐渐被打破,鲜奶更 营养的消费观念正在形成。
    其次,是低温 乳品的销售渠道建设正在分化,送奶到 户越来越引起重视。一部分 以传统终端为主的企业,在一线 品牌的竞争压力下,其产品 的核心竞争力不断减弱;另一部 分独辟蹊径建立自控终端的企业,正在稳步发展。区域型 乳品企业的竞争力在于产品的新鲜度、品牌的亲和力、送奶到 户渠道的封闭性,这三点 都是一线品牌所欠缺的。而这三点当中,送奶到 户渠道的封闭性是区域型乳品企业的特色,由于是 和消费者建立的一对一的关系,消费者 的忠诚度更容易建立,从目前来看,区域型 乳品企业对送奶到户的重视程度越来越高。
    第三,是送奶 到户业务让消费者更方便。随着信息技术的发展,当前的 消费者已经越来越“懒惰”,吃、穿、住、行都可 以通过网络进行购买相关产品,传统的乳品企业必须适应当前的消费者购买习惯才能够具有市场竞争力。
    当然,送奶到 户让区域型乳品企业建立了自己的渠道壁垒,但也存在一些难点,比如庞 大的消费者数据的管理,促销政策的执行,到户服务的提升等。

自控渠道:乳品连 锁终端继续升温

    随着各 类终端的销售费用越来越高,更多的 区域型乳品企业利润越来越低。首先是 以商超为主的企业,每年为 支付各类的节庆费、进店费等头疼不已,但也没有更好的办法,商超既 是品牌形象展示的地方,也是销 售额产生最大的地方,如果产品不进去,则销量下降,如果进去,则费用大增;以传统 零售终端为主的企业同样也是问题不断,由于中 国的终端销售环境所限,低温乳 品的冷藏设施缺乏,造成产 品的质量问题不断,消费者 看到的是产品本身,殊不知 这是由于终端没有合理保存的原因。面对这样的现实,企业开 始寻求其它的突破方法。
    自建乳 业专卖店过去也曾经有过,但随着 常温产品的普及,此类终 端开始销声匿迹,近年来 随着低温乳品销售的升温,更多的 企业开始重拾这类终端,并取得 良好的销售效果。
    重庆的光大乳业,仅仅靠自身所建设的400 多家乳品专卖店,2013年销售额已经超过4 亿元;新希望 乳业在全国的各个子公司在2013年已经 开始推进自建乳品连锁店的计划,未来要达到2 000 家以上;河南三 色鸽乳业在南阳地区就有800 多家乳品销售连锁店,成为当地第一品牌。
    随着区 域型乳品企业对低温的重视,自控渠 道的重要性越来越突出,如果企 业能够实现线上的推广和线下连锁店的支撑相结合,自建乳 品连锁店会有更广阔的前景。


数据信息化管理:精确的消费者互动

    随着IT技术的发展,乳品企 业的信息化管理程度越来越高。主要表现在两个方面:
    一是二 维码技术的应用。这在2012年我们 已经预测到企业会应用。首先是 信息追踪的功能。“金典有 机奶全程可追溯”系统正式上线。该系统 可在金典官网查询到有机牧场、原奶检验、无菌生产、成品检验、认证查 询五大环节全过程。金典也 成为国内首个真正实现产品全程可追溯的乳品品牌。从食品 安全的角度来讲,这样可 以进一步降低消费者的不信任感。其次是 产品的互动参与活动功能。消费者 可以通过扫描产品上的二维码,进而进入活动主页,随时随 地的参与企业组织的活动。目前,很多企 业都已经采用这种方法。第三是 通过二维码关注企业的官方网站、微博、微信等,实质是 让使用智能手机的消费者能够更快地获取企业的信息。
    二是基于IT技术的数据分析应用。随着区 域型乳品企业送奶到户业务量的增加,更多的 消费者信息需要进行管理。以往的现象是:企业管 理者知道丢失了客户,但不知道为什么丢失,也不知道丢失了多少,虽然每 年都进行市场投入,但客户 的总数量没有增长。这里面 的问题是企业没有具备针对每一个客户的管理系统。目前已 经有企业通过消费者数据管理,可以做 到对每天的客户动态一目了然,新增订奶户有多少,停奶的 消费者有多少等。通过对 这些信息的整理,企业组织服务人员,对那些 流失的客户进行精准回访,从而达 到客户稳定的目的。


微营销:低成本 高效的推广方式

    微营销 改变了企业的推广方式,这为更 多的区域型乳品企业提供了和一线品牌同台竞争的机会。微营销 是以微博和微信为核心的营销推广方式,在过去的一年中,很多的 乳品企业都加入到微营销的行列,并且取 得了更好的效果。

    一是智能手机的普及,促使年 轻的消费者更关注这个移动的终端,消费者 的关注点在哪里,就应该 在哪里进行推广。二是年 轻的消费者都有微信和微博,有足够 的潜在消费者数量存在。三是只 要你做的内容消费者喜闻乐见,就一定会喜大普奔。
    2013年新希 望乳业推出的所有新品,都导入微营销,收到了良好的效果。2013年5月,赵薇的《致我们 即将逝去的青春》上映之后,引起各 类观影人群的热捧,各类媒 体炒作得一塌糊涂,新希望 乳业迅速借助此话题,在微博 上进行了一轮大规模的营销。如香蕉牛奶作为2013年的重点产品,《致我们 即将逝去的青春》这样的机会,当然不容错过,“致青春,发现不 一样的年轻味道”,通过一 个有奖转发活动,让更多 的消费者在网上认识到新希望的香蕉牛奶。活动简单易操作:即刻起,转发此微博@新希望双峰及5 位好友,即有机会抽奖一次。很多喜 欢香蕉牛奶口味的消费者,迅速在网上开始转发。


电商凶猛:乳品企业的新玩法

    2013年“双11”期间,“天猫”当天的交易额达到350 亿元人民币,就婴幼 儿奶粉企业来讲,当天销 售额过千万元的品牌有5 个,其中达 能的诺优能品牌销售达到4 400 万元,同属于 达能旗下的可瑞康达到3 200 万元,美赞臣1 400 万元;国产品牌中飞鹤达到840 万元,伊利达到740 万元,贝因美达到660 万元。这一切都说明,电商正 在改变当前的销售环境,互联网 平台不仅仅是传播的平台,同时也是销售终端,这不能 不引起我们的重视。
    电商的 本质依然是满足消费者方便购物的通道。对于很 多企业的中高端乳品,如何通 过电商平台进行销售,蒙牛特 仑苏的做法值得我们关注:通过“周期购”的方式,满足消费者购买方便、价格便宜的需求。“周期购”实质是 另外一种形式的“送奶到户”业务,传统的 送奶到户是指消费者从公司订购牛奶之后,由企业 的送奶员每天按时送到家中的一种形式,而“周期购”则是通过消费者在 网上订购常温牛奶,企业周 期性地送到消费者指定的地点,比如办公室等。“一次下单,按月配送,超值更方便”,这是蒙牛“周期购”的广告语;订购的产品周期为3 个月,每个月配送2 箱牛奶。特仑苏 的消费者是城市的白领居多,当白领 在办公室内想喝牛奶时怎么办?通过网 络订购可以快速达到目的。
    很多区 域型乳品企业也已经开始尝试进行网络销售,但效果不好,其关键 是没有抓住消费者的消费心理。消费者 网络购物的本质是方便性、实惠性和匹配性,只有抓住消费者心理,才能够做到与时俱进,获得快速发展。

【请继续关注《中国乳 业市场的拐点到来(二)——2014年中国 乳业市场趋势分析》】


注:
①2008~2010年,我国针 对乳品行业出台了一系列法律法规:《中华人 民共和国食品安全法》、《乳制品工业产业政策(2009年修订)》、《奶业整 顿和振兴规划纲要》、《乳品质 量安全监督管理条例》、《乳制品 生产企业良好生产规范(GMR)认证实施规则(试行)》,以及包括《生乳》、《巴氏杀菌乳》、《灭菌乳》、《调制乳》、《发酵乳》、《乳粉》等在内的66 项新的《乳品安全国家标准》。
②《进出口 乳品检验检疫监督管理办法》、《提高乳粉质量水平,提振社 会消费信心行动方案》、《国务院 关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》、《企业生 产婴幼儿配方粉许可条件审查细则(2013版)》、《推动婴 幼儿配方奶粉行业企业兼并重组的工作方案》等。

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