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2012,冬天来了,春天还会远吗 ——2012年中国 奶业重要事件回顾

2013-12-22    来源:《中国乳业》杂志2013年01期   访问量:689 [ 字号: ]
文 / 本刊特约记者 崔 嵛

    2012年是一个特殊的年份,在众多 影视作品和媒体炒作下,相信所谓“世界末日”存在的大有人在。随着2012年12月21日的过去,“逃过一劫”的人们才意识到,在玛雅人的预言里,关于2012年,并不曾 提及世界灭亡的只字片语。2012年12月21日,在玛雅 人的年历中不过是一次轮回的开始,一个周 期周而复始的节点。
    相比起 所谓的世界末日,2012年的中 国奶业所发生的一幕幕故事,看起来 更加符合玛雅人的预言:乳品安全、奶源价格、海外并购、神话破灭的洋奶粉,每一个 事件之间看似无关,却又包 含着千丝万缕的联系。
    2012年中国 奶业的精彩程度堪称历年之最。如果说,2008年的中 国奶业是一场独舞,那么2012的中国 奶业则毫无疑问是一场扣人心弦的“群像戏”。

乳品安全问题频现 法律塑造企业公民
    如果说,2008年的中国奶业,“三鹿”是最受关注、最让消 费者揪心的名字,那么,4 年之后,“光明”的曝光 率却有过之而无不及。在2012年的下半年,光明多 次见诸各大报端,仿佛成 为了人们眼中质量安全问题的代名词。
    让我们来回顾一下。2012年6月15日,安徽两 所小学部分学生在饮用光明配送的牛奶后出现呕吐等不适症状;6月27日,光明“优倍”奶被曝 在生产过程中混入了清洁剂;7 月20日,光明奶油以及50%减脂芝 士片被查出菌落总数超标;9月8日,上海部分地区220 mL光明小 口玻璃瓶装牛奶出现酸败口感;9月17日,“小小光明宝宝奶酪”被曝配 料中含有卫生部规定禁止使用的乳矿物盐产品,在全国范围内被下架;10月19日,有消费者投诉1.5 L桶装光 明纯鲜牛奶出现蓝色的固体颗粒物,最终查 明为塑料瓶盖颗粒。回顾“光明”前后6 次质量安全事件,消费者 对光明质量产生了质疑,但光明 在对问题产品送检、下架、召回、道歉的同时,这家位 列中国乳品企业三甲的大品牌竟然抱怨起了国家的抽检制度。
    然而,身陷质 量安全泥潭的不止光明一家。2012年6月12日,国家食 品安全风险监测发现,部分伊利公司的全优2、3、4段奶粉 存在汞含量异常的现象。随后伊利以“对消费者负责”的口吻将2011年11月~2012年5月内生产的全优2、3、4段奶粉全部召回。有网名因此揶揄道:“产品出现问题,召回是最起码的要求,结果却 灌上了冠名堂皇的理由,公关做得真好。” 
    如果说,对于上 面的问题您还能容忍的话,那么,听到湖 南亚华乳业有限公司生产的“南山奶粉”中被查出含有致癌物,将作何感想?此次事件中,共5 个批次 的南山倍慧婴幼儿奶粉被检出黄曲霉毒素M1含量超标。在一些 公众媒体的反复报道下,甚至有消费者惊呼“喝奶要命”。
    事实上,整个2012年被曝 出的乳品质量安全事件尚不仅于此,而在每一个案例中,企业的 态度大多难以让消费者满意。面对出现的问题,乳品企业绝不“降低身段”,面对质疑声,也总有借口推脱。如果不是恰逢“钓鱼岛”解围, 公众的 视线想必并不会轻易从光明等企业身上离开。
    要知道,所谓“公关”并不是 靠保全面子和嘴硬。国际上 不乏低头认错后取得成功,获得消 费者谅解的例子。诚恳的态度,表达出 解决问题的诚意,不但不 会降低应对者的威信,反而能 够安抚公众的情绪。
    企业犯错,众多专 家在声讨的同时,仍不忘 拿原料奶的质量安全说事儿。但事实上,除了少 数案例罪在原料奶阶段外,大多数 问题出现在乳品的加工甚至是运输环节。更源于企业管理不善,规矩不严。
    有人说,“中国只有公司,没有企业”。这句话 是在讽刺大多数的中国企业缺乏“企业公民”意识。但事实上,国外的那些“企业公民”们是在 特定行业的法规和管理制度不断完善下,才一步 步逐渐成长起来的全新企业形态。而目前 的中国奶业却缺少相应的法规和完善的管理制度。仅靠《食品安全法》、《乳品安全国家标准》等并不足以在生产、管理、流通、销售等 各环节对乳品企业加以约束和限制,希望在不远的未来,“为奶业立法”这句话 不再成为老生常谈。


奶业现海外并购热 不如“师夷长计以制夷”

    继2011年收购 荷兰海普诺凯乳业集团51%的股权后, 2012年11月30日,澳优乳 业又以股份置换的方式将该企业剩余49%的股份收入囊中,彻底完 成了对这家荷兰百年老店的控股。这次成 功的并购让人们意识到,2008年的三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后,遭受打 击的国内的众多乳品企业,为寻安 全奶源远赴海外,一股并 购热潮悄然兴起。
    事实上,有分析人士指出,国际乳 业格局正迈入调整期,将促成 行业的资源整合,并购案 发生的可能性也随之增加。经过十 多年的快速发展,以伊利、蒙牛、光明为 代表的中国乳品企业也具备了走出国门,一展身手的能力。大多数 业内人士看好中国的乳品企业实施并购并开拓市场。
    大多数人认为,“优质奶源”是乳品 企业向海外扩张的主要动力。在蒙牛、圣元等 与欧洲乳品企业纷纷签署长期合作协议后,中国资本也将“胃口”扩大到 了海外的牧场资源。其中,中投公 司就明确地表达出了对海外牧场资源的浓厚兴趣,并有意与娃哈哈合作。与此同时,澳大利 亚媒体也报道了娃哈哈集团董事长宗庆后在澳大利亚境内四下寻找大型牧场的消息。
    一时间,海外奶 源成为了众人眼中的摇钱树,即便行 业外的企业也忍不住上来掺和一下。2012年12月,新西兰当地媒体称,中国地 产商上海鹏欣集团有望完成对新西兰16 家牧场的整个收购。据报道称,因当地法律障碍,鹏欣集团在苦战了18 个月后,法庭方开了“绿灯”。
    如果一旦成功,这毫无 疑问将是奶业领域最成功的一次投资,但过程 的复杂也将海外并购难的问题暴露无遗。即便如此,国内众 多企业的热情也有增无减。这当中,上海光 明乳业就是最典型的例子。虽然在 并购法国优诺酸奶等案例中,光明乳业频频失手,但这并 没有影响其对海外并购的热情和渴望。在并购新西兰Synlait牛奶公司时,一些业 内人士不解光明为何对一家长期处于亏损的牛奶公司表现出如此大的热情。对此,光明乳 业总裁郭本恒解释称,“收购有 助于加快公司主营业务的发展,确保光 明战略目标的实现。”
    近年来,随着中 国奶业市场的急速发展,乳品企 业间经常上演抢奶大战,加之奶源紧缺、质量不稳等,被众多 企业视为制约其发展的主要障碍。同时,海外奶 源的成本低于国内已经成为行业共识,海外投 资门槛的进一步降低,也为有 实力的乳品企业注资海外提供了便捷的通道。
    并购海外企业、海外牧 场被国内乳品企业视为提升奶源信誉度,降低养殖成本,提高知 名度的首选途径。欧盟、澳大利亚、新西兰 等全球公认的最佳乳源基地如今正普遍面临资金不足和当地市场饱和问题,来自中 国的资本对于他们来说可谓救命稻草,双方可谓一拍即合。除并购外,贴标挂 牌也成为了近年来国内乳品企业间颇为流行的方式。
    但需要指出的是,抢占海 外奶源的行为必然进一步压榨国内养殖行业的生存空间,而这种 完全靠海外供给的模式是否真正能够解决奶源安全问题尚难有定论。对于国 内的乳品企业来说,如何通过并购欧洲、澳洲等 乳业发达国家的乳品企业,整合国 外乳品企业的供应链,将当地 的先进管理理念和经验、加工技术转化为己有,并与中 国的市场优势形成战略协同,从而走 出一条由外而内、全球资 源配置的发展模式也许才是正途。


国内养殖企业亏损 失的是行业的发展

    每年入冬后,国内市 场的生鲜乳销售价格往往出现季节性回升,但售价 的提升并不意味着行业因此一荣俱荣。受制于 饲养和人工等成本的上扬,国内的 奶牛养殖行业始终未能摆脱亏损的状态。
    2012年10月,一则消 息成为了人们热议的焦点。浙江省 杭州市某牧业公司大吐苦水,称每千 克生鲜乳的成本比平均出场价要多出4 毛钱。作为一 家拥有千余头奶牛,生鲜乳年产奶量达3 800 吨的牧场,在当地能排进前列。但即便 是这样一家规模牧场的日子也并不好过。从该公 司的财务报表看,2012年的前10 个月,牧场累计亏损60 多万元。在2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”发生后又创新高。
    按照规律,生鲜乳 价格一般从冬季开始,高开低走,到夏季降至最低点。但,即便售价居于高位,成本价仍然凌驾其上。面对畸形的行业现状,有实力、“有关系”的奶牛场尚勉强支撑,至于中 小奶牛场和散户,面对高 昂的成本以及企业低廉的收奶价格,除了放弃,他们看 似并无更多的选择。
    据统计,在过去的10 年里,杭州的 奶牛饲养量从将近2 万头下降到8 000 头,除了不 堪重负而关门大吉的养殖场外,剩下的 一些干脆直接转型。2012年,每千克 生鲜乳的饲养成本比2011年上涨了近12%,相比2009年时,更增长了近一半。其中主 要是饲料费用的增长。
    成本越来越高,收奶价 格不升或仅小幅提升,这是众 多奶牛养殖户不得不面对的双重难题。但奶牛 养殖环节才是中国奶业发展中最关键的一环,这已成 为业内人士乃至全社会的共识。然而,被架在 中间的养殖环节在两头都没有定价权,在整条产业链上,奶牛养 殖无疑是最弱势的,效益也是最低的。
    同时,国际市 场上原料粉价格的大幅下调进一步加深了这种困境。2012年9月,有消息称,国际原 料粉在天津港到岸价格仅为22 500 元/吨,乳品企 业收购国内生鲜乳的成本高达34 000 元/吨,每用一吨自产原奶亏损近万元,每家企 业都会算这笔账。
    早从2011年底开始,新西兰、澳大利 亚等世界主要产奶国出口中国的原料粉价格便已下调,这也直 接导致国内企业自产原料粉因成本问题而大量积压,在国内收奶越多,亏得就越多,企业只 能减少生鲜乳收购量,消化库存,减少亏损。有媒体报道称,曾是完 达山乳业奶源基地之一的黑龙江省双鸭山市某村庄,到处都 能看到被废弃的奶牛养殖场,至于奶牛,则是一 头牛影都看不到。
    面对来自国外的压力,有业内人士提出了“倾销论”的说法。但人们 更应该关注的并非“是否倾销”,而是“为什么能够倾销”。新西兰 和澳大利亚因养殖规模化较高,单位成本低,同时国 家对养殖户有较高的补贴,成本本 就低于我国的原料奶。同时,中国对 来自新西兰的进口原料奶采取零关税的政策也使得他们可以以更低廉的价格进入中国市场。国家是 否应实施相应奶业扶持政策,为中国 奶业发展构建一个公平的市场环境也是一个值得关注的话题。
    事实上,奶牛养 殖业处于亏损状态早已被公认,上述两地并非个案。受限于生产成本,受迫于海外竞争压力,本就没 有本钱的国内养殖行业更遭到了不少乳品企业的放弃。
    或自建奶源基地,或使用 进口奶源已经成为了多数乳品企业的共识。虽然从表面上看,在一段时间内,奶源的 安全问题可能得到了解决,但从长远来讲,大量使 用进口奶源对整个中国奶业的伤害难以估量。养殖行 业始终处于亏损状态,不难预 见国内的养殖户及企业将越来越少。在当今 经济全球化时代,国家间 实现资源共享并非难事,企业选 择成本低廉的原料也无可厚非。但一个 行业对海外原材料的过度依赖,等于将 话语权拱手相让,未来可能会受到数量、价格、质量等多方面的威胁,整个行业长期、健康的 可持续发展目标恐难以实现。


光明逆势涨价 需以品质为前提

    在通货膨胀日益加剧,工资却 纹丝不动的年代,听到“涨价”这个词,消费者的心里难免会“咯噔”一下。2012 年的中国奶业,“涨价”也成为 了贯穿一头一尾的年度热词。
    2012年年初,市场上 的乳制品迎来了集体涨价潮。首先,三元宣 布部分常温奶从1月1日起开始涨价,每箱牛奶涨幅在2 元上下。随后,伊利、蒙牛也 陆续发出涨价通知,光明也 在当月调整了入户奶的价格。谈及涨价原因时,四家乳 业巨头的口径统一:由于原料奶、包装、人工等成本不断上扬,涨价是不得已为之。
    每逢涨价,虽然可 能对销量会产生暂时性的影响,但消费 者的反映以及从长远来看,产品涨 价人们早已见怪不怪。
    然而,2012年12月,当光明 乳业在局部试探性提价后发布公告,逐步在 全国范围内上调部分新鲜牛奶和酸奶价格。在公告中,光明称 此次平均上调幅度约为5%,但事实 上在北京等少数市场的涨幅接近10%。值得注意的是,与年初 的集体涨价相比,此次伊利、蒙牛、三元等 纷纷表示并无调整价格的计划。
    一时间,光明此 次涨价引发了轩然大波,消费者 针对的并非涨价的行为,而是不 满于涨价的企业。联想到 此前光明多次曝出的质量安全问题,有网友质问:“光明,你凭什么涨价?”
    在光明 针对涨价的公告中,“原料奶价格上涨”这种历 次涨价时都能见到的字眼并未出现,公司表 示由于近期物流运输和人工成本上涨,故而调价。
    该内容 不禁让人联想到,此前光 明在被曝出菌落总数超标时曾解释称,因为长 途运输过程中挤压受损、加上销 售环境温度的不稳定才导致菌落总数超标。并承诺 公司已经采取相应的措施,进一步 加强在运输过程中的监控管理。
    在当初 看似借口的解释在这次涨价中却让人觉得“还真有这个可能”。产品涨 价历来被看作是转嫁产品各项成本的解决办法。所以,这句话可以解读为,要保证 物流运输过程中出现问题,加强监 控管理势必需要加大投入。而这笔投入从何而来?最简单 直接的办法就是从消费者的口袋中掏出来。
    当然,也有业内专家称,光明此 举或许是为了兑现公司两年前的股权激励承诺,也好为2013年的销 售业绩打下基础。也有专家乐观地认为,一直以 来光明对原料奶较为重视,收购奶 源时的价格也高于一部分乳品企业。同时光 明因质量问题也加大了检测力度,这些成 本必然要分摊在旗下各产品中。
    其实,物流成本、人工成 本增加是各行业普遍遇到的问题,5%左右的 提价幅度也在大多数消费者的心理和钱包的承受范围以内。说到食品,消费者 真正关心的并不是它有多贵,人们更 看重的是它是否安全。
    如果价 格的上涨建立在企业对产品负责的考虑,意味着 乳制品品质的提升,能够让 广大消费者买到放心奶,喝进肚 子能保证安全的话,那么提 价得到的将不会是抵触,企业甚 至可能听到越来越理性的消费者们的叫好声。


神话破灭 伤不起的洋奶粉

    有资料显示,2012年中国 新生儿的出生率居近年之首。显然,生个“龙宝宝”的诱惑 对于广大父母来说颇具杀伤力。大批龙 宝宝们也带动了奶粉市场的销量。
    然而,让国内 乳品企业头痛的是,市场的 扩大并没有为自身带来多少好处,真正唱 主角的仍然是那些音译过来的“洋牌子”。据统计,洋奶粉 在国内市场占有率已达65%, 在高端 市场更是具有高达90%的压倒性优势。如此高的市场占有率,是否就意味着“洋奶粉”真的就 能在质量上秒杀国产品牌? 
    中央电 视台曾报道过一则消息,国内权 威的检测机构此前曾对市场上销售的国产和进口婴幼儿奶粉进行抽查检测。其中包括伊利、圣元、蒙牛等11 个国内品牌,以及雀巢、惠氏、美赞臣等13 个国外品牌。依据现 行婴幼儿奶粉的国家强制性标准,分别检验维生素、矿物质、污染物、微生物、强化的 营养素以及三聚氰胺和皮革水解物等多个项目。
    国家食 品质量安全监督检验中心得出的检测结果是:进口奶 粉和国外品牌没有明显差异。
    2008年,三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后的一 系列影响仍在继续,消费者 对国产奶粉的信心并没有像一些乐观人士所分析的那样散去,反而促使“洋奶粉”在销量 和售价上不断走高。但2012年,众多洋品牌纷纷爆出“质量门”,愧对消 费者们投出的信任票。人们惊恐地发现:原来,“进口奶粉也不保险啊”。
    2012年7月,荷兰“美素”奶粉被 曝罐中发现虫子,在那个月里,该品牌 一连七次遭到质量质疑,除了虫 子外还能发现某些异物,如头发、纸片等掺杂在奶粉中。面对消费者的质疑,厂家却表示,奶粉在 生产过程中是不可能存在虫子等异物的,只有拿 出正规的质检报告才能证明奶粉存在问题。
    2012年8月,澳大利亚“亨氏”婴儿配 方奶粉被检测出维生素B2超标以 及泛酸未达标准。有专家指出,消费者 食用后可能引起瘙痒、麻痹、流鼻血等,同时出现烦躁不安、消化不良、抗体明显减少等症状。事发后,当有媒 体准备对此进行采访时,却一直 难以与该品牌的相关负责人取得联系。
    除了类 似消费者吃了亏后投诉未果的例子,购买问 题洋奶粉还可能面临退货无门的窘境。为买到“原装”进口奶粉, 很多父母挖空心思,或海外采购,或网络代购,其中也 不乏尝到苦头的例子。一度,日本明 治奶粉因部分批次中被检测出放射性铯,对约40 万罐奶 粉实施免费更换。然而,那些买到“原装货”的中国用户却很受伤,由于产 品在中国国内并无官方销售渠道,所以,自然也 未必列为召回计划的范围。
    洋奶粉出现问题,消费者 们不止一次遇到类似投诉有门,却又无路可走的境遇。由于奶 粉检测标准和手段的缺乏,相关法规的缺失,食品安 全监管部门也难以拿出有效的办法。
    显然,“洋奶粉”的火爆 销量并不一定建立在好品质、好口碑之上。因为“美素”、“亨氏”的质量门并非个例。早在2012年6月,广州市 工商局发布抽样检验情况称, 新西兰“高培”一款婴 儿配方奶粉硒含量不合格;美国“百得智”金装婴 儿配方奶粉灰分指标不合格。随后,香港食 物安全中心宣布,在一次对6 个月以 下婴儿配方奶粉样本的抽检中,发现6 个样本 的碘含量低于国际食品法典委员会的要求。其中包括日本和光堂、森永,法国菲 思力等奶粉品牌。再联想前一年的雅培“甲虫门”等案例,显然相比国产品牌,“洋奶粉”在质量上也堪言过关。
    事实上,每年遭 我国退货的洋奶粉多达数百吨,“洋奶粉”们远远 没有到达被消费者们封神的地步。众多奶 业专家也始终力图为消费者对“洋奶粉”的盲目追捧降温,北京普 天盛道企业策划机构总经理、乳业专家雷永军表示,进口奶 粉不一定能保证质量安全,而消费者看见“洋牌子”就捧也未必捧对了哏。比如一 些国外的小品牌在中国随便找一家贴牌客户,或者干 脆临时注册一家公司,其产品 顿时化身数百元一罐。然而,像“味千拉面”一样,当出了 问题才被曝光本不姓“洋”,其实姓“中”。贻笑大方是小,吃坏肚子是大。外国的“和尚”未必念得好经,对“洋奶粉”的盲目 崇拜是时候省省了。
    2012的中国奶业大戏,缺少让人振奋的消息,种种新 闻却让人扼腕叹息,在这样 一个宛如寒冬的时年,中国奶业也许正如2012这个年份一样,准备着迎接一次轮回,一次爆发。期待2013年,会是一个春季。

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