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药店售 奶粉叫好不叫座 重拾消 费者信心任重道远

2013-10-26    来源:《中国乳业》杂志2013年11期   访问量:722 [ 字号: ]
文 / 本刊记者 王礞礞
    2013年10月26日,北京的永安堂、金象、全新、同仁堂,嘉事堂等5 家药店 正式开始试点在ATM机中销售婴幼儿配方奶粉,但是仅5 天后,10月30日,参与试点的这5 家门店的ATM机就因系统故障,全面“停工”。到记者发稿时为止,系统还没有恢复运行。
    与此同时,江苏部 分药店也开始销售奶粉,据了解, 苏州的 药店销售奶粉也没有引起市民的足够注意,从开始 运营到现在销量寥寥无几。
    为什么 曾被相关部门寄予厚望,希望以 此重振消费者对国产奶粉的信心的重要举措,却遭遇 如此冷遇和尴尬呢?


药店售奶粉的起因

    药店售 奶粉可以说是国家为提高婴幼儿奶粉质量安全水平出的一记重拳。
    从2004年的“阜阳奶 粉大头娃娃事件”开始,到2008 年的三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”,接连发 生了一系列奶粉质量安全事件,导致公 众对于国产奶粉质量失去信任。为了加 强乳品质量安全的监管,提升婴幼儿奶粉质量、提振消费者信心,国家相继出台了《乳品质 量安全监督管理条例》、《奶业整 顿和振兴规划纲要》、《企业生 产乳制品许可条件审查细则(2010版)》、《企业生 产婴幼儿配方奶粉许可条件审查细则(2010版)》和《关于进 一步加强婴幼儿配方奶粉质量安全工作意见的通知》等管理条例,但消费 者对于奶粉的信任危机依然没有完全得到缓解。
    2013年5月,国务院 常务会议要求按照严格的药品管理办法监管婴幼儿奶粉。2013年6月,国家食 品药品监督管理总局、商务部、工信部 等九部门联合发布《关于进 一步加强婴幼儿配方奶粉质量安全工作的意见》,称我国 将试行药店专柜销售婴幼儿配方奶粉制度。
    2013年8月,商务部 下属的中国国际贸易学会国际品牌管理中心召开了奶粉进药店座谈会,制定了 药店销售奶粉的“路线图”,计划在2013~2015年的两年半时间内, 完成奶 粉进药店销售的三个阶段:第一阶段,从2013年10 月至2014年春节,完成北 京和江苏试点工作,其中北京将有20 家药店设奶粉专柜;第二阶段,2014年春节后,在试点的基础上,选择100 个消费 能力强的城市扩大试点工作,完成1 万家店的投放;第三阶段,到2015年,再投放1 万家店,城市扩大到400 个。
    2013年9月,销售奶 粉的试点药店开始进行系统测试。
    2013年10月,商务部办公厅又发布《关于做 好婴幼儿配方奶粉质量安全有关工作的通知》,称要做 好婴幼儿配方奶粉药店专柜销售试行工作,奶粉进 药店的进程开始加速。


奶粉进药店=质量保证?

     从世界范围来看,药店售 奶粉这一举措并不稀奇,在中国香港地区,奶粉既 有普通市场销售渠道,也有药店销售渠道,且60%的奶粉是从药店售出。而在法国等欧洲国家,婴幼儿 奶粉均在药店销售,超市销 售奶粉需通过药店渠道进货。这些国 家和地区的药店有专门的、领取执照的药剂师,可以为 顾客提供更为专业的奶粉购买帮助。从国外经验来看,药店系统是管理最严、质量与 安全最有保障的地方, 可以在 流通环节有效保障婴幼儿配方奶粉的质量安全。
    但就国内的情况来看,目前奶 粉销售主要通过三个渠道进行——超市、母婴店和网络,婴幼儿 奶粉进入药店销售在我国尚属首次。据了解,此次试 点进入药店的奶粉均由厂家直接供货,直接运 送到北京具有药品GSP认证标 准的第三方医药物流企业仓库,按照药 品流通管理办法配送至药店终端,由自动 售货机完成销售。这种机 器会通过扫描条形码识别装入奶粉的真假,如果是假的,装完以后门会关不上,即使真 的有可能装进去的话,消费者 在刷卡以后还有3 秒钟,机器会自动识别真假。但这是 否意味着奶粉的质量安全得到保证了呢?记者为 此专门采访了几位业内专家,他们在 肯定药店售奶粉这一举措初衷的同时,对其在 保证奶粉质量方面的效果也提出了疑虑。
    乳业分析师宋亮认为,药店销 售奶粉并不意味着其监管更加严格。他表示,奶粉质 量问题基本都出现在源头和加工环节上而非销售渠道上,药店采 购流程仅能保证奶粉出厂后都是安全的,生产过 程中的安全性无法因此得到改变。如果把 奶粉的质量安全看做是100%,那么奶 源在安全上所起的作用约为60%,加工过 程所起的作用约为40%, 而流通环节则不到1%。政府之 所以让奶粉在药店销售的主要意图是希望老百姓相信在药店的奶粉质量更好。
    原广州 乳业协会会长王丁棉也对奶粉进药店销售发表了自己的看法,他认为,奶粉进 药店销售的背后应该是奶粉有着药品一般的管理,但奶粉 要像药品一样管理,必须对 奶粉从原料到销售全面监控。而这一 点在我国目前还是比较有难度的。药品的 监管是全产业链的监管,从原料 到生产再到渠道都有监管,首先是 药品在上市之前需要经过审批,而且生 产和渠道方面必须通过GMP认证和GSP认证,经过批 准的药品才能得以生产和流通。此外,在原料方面,生产药 品所需要的原料和辅料也受监管,它们的 生产线和渠道也需要通过GMP认证和GSP认证。而目前 奶粉行业的监管主要还是集中在生产和流通环节,并且也 没有相关的生产线和渠道认证。所以,奶粉监 管的重中之重还是在于奶源,从源头 做好奶源质量的管理,才能真 正赢得消费者的信心。
    上海铭 泰铭观营销咨询公司副总经理侯军伟告诉记者,药店销售奶粉,是政府 希望通过这样一个渠道,提升消费者的信心;这个信 心就相当于品牌背书,因为药 店所售卖的药品都是严格要求的。如果奶粉在这里销售,毫无疑问,是严格生产的。在品质上,给予了 消费者更多的暗示。
    中国奶 业协会乳品工业委员会副主任顾佳升认为药店售奶粉是一个值得肯定的举措。但寄希望最终产生“振奋消费信心”的积极效果,单靠这 一举措肯定是不够的, 需要从 生鲜乳源头抓起,需要加 工的全过程中每个环节的规范操作。毕竟质 量既不是检验出来的,也不是“渠道流通”出来的。
    中国社 会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建在做客中国新闻网视频访谈时也表示,药店所 售的奶粉与超市的奶粉都是按照一个标准生产的,厂商并 没有为进药店的奶粉专门按照一个特定的标准生产,只是售卖的卖场不同,之所以让奶粉进药店,是希望 药店可以帮助把关。
    由此可见,就目前看,奶粉虽 然进入药店销售,但仅仅 是多增加了一条销售途径,而奶粉 质量并没有如同药品一样受到监督管理,尚未达 到奶粉药品管理的目的。


消费者、企业、药店会 认可药店销售奶粉吗?

    药店卖奶粉这一措施,涉及到了消费者、药店、奶粉生 产企业等多个部门,他们是 如何看待这一问题呢?

消费者热情不高
    记者对身边一些0~3岁孩子 的父母进行了随机的采访,他们对 奶粉进药店的观点总的说来可以分为4 种:一、对药店 出售奶粉表示认可,但表示 仍习惯去超市购买,因为超 市里婴幼儿的用品一应俱全,可以一次性购买,去超市更加方便。二、在药店 和在超市购买奶粉,只是购买渠道的问题,但他们 更在意的是奶粉的质量,以及是 不是自己中意的品牌,而不会 太过挑剔购买奶粉的地点。三、不知道 奶粉在药店卖有什么意义,不觉得会更安全,怀疑可 能只是一种形式,如果有 条件还是会选择从国外代购。四、如果药 店有销售自己认可的品牌,价钱一 样或者更加优惠,会选择到药店购买。还有一 些消费者提出了希望可以用医保卡购买奶粉的愿望。
药店人员顾虑重重
    记者对 北京销售奶粉的试点药店进行了采访,药店销 售人员对此事的回答比较谨慎,表示由 于现在售卖奶粉的ATM机一直处于调试阶段,所以销 售情况还不好评估。

    但总的来说,在药店 销售奶粉存在两个主要问题。首先,药店的专业性很强,是卖药的,按中国人的习惯,有病了才去药店,一般情况下,大家是 不愿意进药店的。因此,从消费 者的购买习惯来说,如果药店不能拿到“专供、独家销售”的待遇,其实相 比已很成熟的超市、商场渠 道并没有什么优势。
    其次,药店销 售奶粉结款方式与销售药品不同。传统渠道的销售,如婴童渠道等,通常都是现款结账,甚至是先付款后送货,但在药 店渠道却无法实现。药店习惯于先送货,再根据 一段时间的销售状况结账。这个矛盾处理不好,就会两败俱伤。如果药 店进行现款结账,万一药店卖不动,加上奶粉保质期又短,库存处理、资金周 转等问题都是一个巨大的挑战。
奶粉企业多在观望
    对于奶粉进药店销售,企业给出的说法不一。一部分 觉得在无需增加过多ATM机购买 和场地租用资金投入的情况下,多一个销售渠道,是非常好的事情。而且药 品管理体系感觉比商店更严格,从一定意义上讲,进驻药 店代表着品质的保证。对企业来说,是机遇与挑战的并存。能够进 入准入药店名单的品牌,应该也 都是国家相关部委精挑细选的行业翘楚,不仅是 对其品质的认可,更是这 些品牌拓宽销售渠道的助推器。
    但也有部分企业表示,并不是 所有国家的奶粉都在药店销售,如美国 一直以超市销售奶粉为主。而德国、法国以 及中国香港等国家和地区,在药店里销售奶粉, 是因为 部分婴幼儿产品的生产厂家,如美赞臣、雅培、惠氏等品牌,本身就是做药出身的,后来又要做奶粉, 因为是 同一个品牌的不同产品,所以,他们就 使用了同一个销售渠道,省下拓 展其它渠道的费用,也在自 己的药店渠道销售,并形成了一种习惯。而在我 国这种习惯是不是可以借鉴采纳过来,还是有疑问的。而且大 部分企业在超市、婴童店 的销售渠道已经相对成熟了,如果再 增加费用开辟另一个消费渠道意义不是特别大。


药店销 售奶粉既叫好又叫座还需要哪些举措?

    目前来看,不从生 产环节的标准和监管上找问题,而局限 于销售环节是舍本逐末的。由于消费者不买单,药店顾虑重重,企业则 抱着尝试的态度,一直处于观望之中, 因此出 现了开篇北京药店的ATM售奶粉机在短短4 天就全 部停止运行和苏州试售销量惨淡的局面。那么如 何让药店销售奶粉既叫好又叫座呢?
制定健全的法律法规
    宋亮表示,消费者 信心的丧失不是一天造成的,所以其 恢复也必将需要长期的不断的努力。而法律 法规的制定是最主要的一环。首先要 对乳制品法律法规查缺补漏,将有漏 洞的法律法规补充完整,对发生 问题的企业一定要严惩不贷,如2010年发生的奶粉“性激素门”事件之后,在法律 上无法找到相应的处理办法,消费者 对此非常失望和愤怒。其次,在制定乳制品标准时,一定不 要在行业内产生分歧,否则会 在很大程度上误导消费者。
建立生鲜乳分级标准,努力提 高生产环节的技术水平
    顾佳升表示,在实际生产中,即使牧 场按照饲养规范组织生产,生鲜乳 也难免遭到细菌等多种危害因子的侵入。因此加 工环节就显得尤为重要,但目前 的加工技术很难做到在彻底地消除危害的同时保护活性物质,因此要 强调对生鲜乳进行合理的、规范的分级。
    生鲜乳 中的微生物活动程度决定了加工工艺所应采用的热处理强度等级,同时也 决定了终端成品的质量等级, 而热处 理强度的差异与乳活性成分是否能有所保留息息相关。所以,要想生 产优质婴幼儿奶粉,就离不 开巴氏杀菌的低温技术平台,但我国 目前没有一个企业具有加工低温奶粉的能力。因此,除了养 殖业必须提供优质原料乳外, 加工业 更必须严格规范包括热处理在内的乳制品加工工艺。只有在 两个主要环节上同步协调、双管齐下,才能使 全面解决全产业链的合理利益分配机制奏效,才能生 产出优质婴幼儿奶粉。
提高奶 粉生产企业和销售药店的准入门槛
    “加大对 于奶粉生产企业,特别是 生产商的行政许可审核力度,确保奶 粉生产企业具有法定的资质和条件,不是什 么企业都可以生产婴幼儿配方奶粉,生产婴 幼儿配方奶粉的企业原料要有保证,产品的 质量控制要有保证,产品的 检验检测要有保证,原料辅 料的购买渠道也应当是透明的、安全放心的”,中国人 民大学商法研究所所长、中国消 费者协会副会长刘俊海在接受中国新闻网采访时表示。
    而对于药店的门槛,刘俊海认为,奶粉在药店销售以后,药店作 为销售商一定要为广大消费者站好岗,把好关,放好哨,要杜绝那些问题奶粉,坚持落 实索票索证制度,索要发票,索要生 产企业的奶粉生产许可证、产品合格证,当消费 者对产品进行投诉的时候,可以帮 助消费者维权和向生产商索赔。
    宋亮也表示,奶粉进 药店这个销售环节可以采取两个措施,一是让 药店卖特殊配方奶粉,如针对早产儿、乳糖不 耐受婴儿的奶粉等,把这些 奶粉的生产完全委托给制药厂进行或者是让取得药品生产资质的奶粉企业做。二是如 果各种类型的奶粉都可以在药店进行销售,就不但 要对企业设置标准,那么也 要对药店设置门槛,不能所 有的药店都可以卖奶粉,只有这 样才能让消费者觉得放心、安全。
    但据记者了解,在目前,销售奶 粉的药店并没有特殊的牌照,只要取 得工商部门发的食品流通许可证,经营范 围包括奶粉一项即可销售,没有任何特殊之处。
建立第 三方监督机制和可追溯体系
    “让消费者不质疑,即设立 消费者的举报奖励机制, 鼓励第三方监管。建立和 完善预警预防应急机制,一旦发 生事件可以马上采取措施进行召回,不让最坏的结果发生”,宋亮说。
    奶粉进 药店销售的一个很大卖点是“可追溯”,但是目前,药店在 奶粉追溯信息上还是相对模糊。笔者也 认为目前需要建立的可追溯体系不是简单的条形码一扫出现的生产厂家信息,而是要 有产品的追溯码,这个追 溯码从牧场到生产,从包装到检验,再到装运、销售终 端等各个环节的品质、具体时 间乃至责任人等情况都要很清晰,当消费 者获得这些信息后,对奶粉 安全度的认可上很大程度就会有所提高。


采访后记:让孩子 吃到真正安全健康的放心奶粉是众多父母的呼声,也是我 国乳制品企业的一致愿望。但是现 在父母们仍对国产奶粉的安全性心存疑虑,国家一 系列的大力度整治,究竟实际效果如何,我们还将拭目以待。但我们相信,绳锯木断、水滴石穿,只要各 相关部门共同努力,将来一 定能够实现让广大婴幼儿吃上放心奶粉的中国梦。

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