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中国乳 业市场拐点到来(二)——2014年中国 乳业市场趋势与方向预测

2014-02-08    来源:本站原创   访问量:706 [ 字号: ]
    国家在 乳业方面的政策走向是引导企业整合、兼并,2013年针对 奶粉行业的整顿,是进一 步深化了这个政策导向,国家在 这些方面的努力依然是着眼于“安全”,为提高 行业的竞争力而不得已为之。
    从整个乳业市场来看,三大乳 品企业呈阶梯式发展状态。铭观研究中心预计,2013年度伊 利销售额可达到510 亿元,蒙牛可达到430 亿元,光明可达到155 亿元,同比增长率分别约为17.6%、16.0%、10.9%,三大乳 品企业销售规模已经超过千亿元,和区域 型企业的差距不断拉大(图1)。然而,处于二 线位置的品牌未来依然存在逆袭的可能,一是国 家在推动行业整合,这会淘汰一部分企业,进而空出市场;二是区 域型乳品企业秉承“区域为王”的原则精耕细作,已经建 立了所在区域市场的竞争优势;三是如 果企业能够顺势而为,借助国 家的政策进行跨区域并购,就可以 获得多个区域市场的入场券,进而打造全国性品牌。如新希望乳业,多年来 布局全国区域市场,近3 年才获得快速发展,从总量上来看,新希望 乳业的销售规模已经超过三元乳业。
    从产品结构上来看,市场的 增长点将会集中在低温奶、中性乳饮料、高端白奶、婴幼儿 奶粉这几个大的类别上,这是基 于市场需求的判断。城市消 费者对于乳品安全的关注度越来越高,其表现 形式就是购买最新鲜的产品,而低温奶(包括酸奶和巴氏奶)可以满足这样的需求;处于城 镇化过程中的农村消费者,由于其 对乳品的认知存在偏差,还是口感、口味型消费,所以中 性乳饮料依然存在增量的市场空间;而婴幼 儿奶粉是刚性需求,据殴睿信息预测,2011~2016年,中国婴 幼儿奶粉的复合增长率为15.6%,我们认 为这个预测是非常保守的,未来的 复合增长率可能会在20%以上。
    从销售渠道方面来看,渠道下 沉成为当前最重要的策略之一。数据显示,2012年低级 别市场的销售量占乳品销售总量的75%,其中县乡镇占52%,地级市占23%,而省级 以上的高级别市场占25%。各类别 市场所销售的产品也是不同的,高级别 市场以低温酸奶和白奶为主,低级别 市场以乳酸饮料和白奶为主;高级别 市场的白奶占乳品总消费量的35%,而低级别市场只占27%。从以上数据来看,低级别 市场通过调整产品结构,可能产 生更高的销售额和市场增长率。

    中国乳 业已经进入新的拐点,区域格局逐渐形成,强者愈强,弱者渐弱。2014年,面对国家政策、经济形势、消费能 力等的不确定性,未来市 场的发展会表现出以下5 种趋势。


趋势一:渠道扁平化,电商成为新亮点

    渠道扁 平化是多年来快消品企业一直在做的事情,但当前 的渠道扁平化和以往有所不同。以往的渠道扁平化,只是不 断地减少中间环节,而当前的扁平化,是不断 地缩小和消费者间的距离,让产品 更快地进入到消费者的购物篮中,这是未 来渠道扁平化的原则。
◎ 传统渠道的扁平化

    首先是 企业必须下沉市场。减少从 工厂到消费者之间的环节,从而降低企业的费用,提高所 存留下来的环节的利润。
    其次是向低级别市场(是指村镇或乡村市场)倾斜。随着这 部分市场消费群体收入的提高,其消费 能力也在不断地提高。
    第三是企业直控终端,对于某些市场,企业必 须直接运作终端,以提升 其市场精耕细作的能力,通过建 立直控终端的样板,提炼操作方法,从而向 其它经销商市场复制。
    第四是自建终端。自建终 端基本是封闭型的终端类型,其特点 是企业和消费者能够产生直接接触,并且能 够在一定程度上进行消费者管理。其形式分为两种:一是送奶到户,这是传 统的自建终端形式,也是当 前区域型企业能够建立市场壁垒的重要手段;二是自建乳品专营店,这是近 年来在区域型乳品企业中出现的一种渠道形式,因其能够体现品牌、提升服 务而受到很多企业的关注,2014年将会 有更多的乳品企业自建终端。
◎ 电商渠道:满足新 型消费群体购物便利的需求

    互联网 改变了当前消费者的购买习惯。随着电商的发展,电子购 物能买到从书籍、服饰、家庭耐 用品到食品的大部分商品,其中,食品已 经从小零食发展到现在的各类型食品。乳品的 电商目前还处于起步阶段,虽然很 多企业已经介入,但并没 有将其定义为未来的渠道战略发展方向。
    从2013年“双11”,天猫淘宝交易量达到350 亿元来看,未来电 商一定会成为很多乳品企业的重要渠道之一。其原因有:一是电 商方便消费者的订购,随着移 动互联网的进一步爆发,消费者 订购产品的方便程度会越来越高;二是城 市白领类消费者具有饮用乳品的习惯,但每天购买并不现实,如果能 够定期给这些消费群体送货,将会产 生巨大的消费能量。电商也 是渠道扁平化的一部分。渠道扁平化,其核心 价值在于方便消费者的购买。
◎ 鲜奶族群:鲜奶、有机鲜奶
    首先是 企业必须下沉市场。减少从 工厂到消费者之间的环节,从而降低企业的费用,提高所 存留下来的环节的利润。
    其次是向低级别市场(是指村镇或乡村市场)倾斜。随着这 部分市场消费群体收入的提高,其消费 能力也在不断地提高。
    第三是企业直控终端,对于某些市场,企业必 须直接运作终端,以提升 其市场精耕细作的能力,通过建 立直控终端的样板,提炼操作方法,从而向 其它经销商市场复制。
    第四是自建终端。自建终 端基本是封闭型的终端类型,其特点 是企业和消费者能够产生直接接触,并且能 够在一定程度上进行消费者管理。其形式分为两种:一是送奶到户,这是传 统的自建终端形式,也是当 前区域型企业能够建立市场壁垒的重要手段;二是自建乳品专营店,这是近 年来在区域型乳品企业中出现的一种渠道形式,因其能够体现品牌、提升服 务而受到很多企业的关注,2014年将会 有更多的乳品企业自建终端。
    互联网 改变了当前消费者的购买习惯。随着电商的发展,电子购 物能买到从书籍、服饰、家庭耐 用品到食品的大部分商品,其中,食品已 经从小零食发展到现在的各类型食品。乳品的 电商目前还处于起步阶段,虽然很 多企业已经介入,但并没 有将其定义为未来的渠道战略发展方向。
    从2013年“双11”,天猫淘宝交易量达到350 亿元来看,未来电 商一定会成为很多乳品企业的重要渠道之一。其原因有:一是电 商方便消费者的订购,随着移 动互联网的进一步爆发,消费者 订购产品的方便程度会越来越高;二是城 市白领类消费者具有饮用乳品的习惯,但每天购买并不现实,如果能 够定期给这些消费群体送货,将会产 生巨大的消费能量。电商也 是渠道扁平化的一部分。渠道扁平化,其核心 价值在于方便消费者的购买。

趋势二:新产品多元化,找到消 费者的痛点成为关键

    由于消 费群体的多样性,在激烈的市场竞争中,必定会 出现满足不同类型消费者的产品,这样的好处是:每一类 消费者都能够找到和自己身份、消费习惯相符的产品。营销就 是为了满足消费者的需求,甚至是 超越消费者的需求。
    2014年,以人群 细分为原则而产生的产品将会更具有市场。产品针对性越强,目标消 费者的认同感越强,越觉得 这个产品就是为自己生产的。老人、儿童是 两个重要的消费群体,需要关注。
    从产品方面看,产品多元化将体现在5 个发展方向上:
◎ 鲜奶族群:鲜奶、有机鲜奶

    随着消 费者对食品安全关注度的提高,新鲜的 乳品将会成为他们的重要选择之一。2014年,鲜奶中 的两类产品可能会取得较好的市场前景,一是鲜奶,或者称 之为巴氏杀菌奶,以巴氏杀菌为特征,最大化 地保留产品的营养价值,比如新希望推出的“24 小时巴氏鲜牛乳”;二是有机鲜奶,以牧场 概念为主的低温乳品,比如朝日牧业推出的“有机鲜奶”等。
◎ 时尚化风味奶:植物果蔬饮料、花色奶

    2013年,时尚化 风味奶风靡市场,2014年,以香蕉 牛奶为首的风味奶产品将进一步丰富产品线,包括口味、包装形式等,并表现出良好的增长。风味奶 按产品特征可以分为两类:一是植物果蔬饮料,这种类 型的产品以蒙牛的果蔬酸酸乳为典型特征,其发展 的原因是原料奶成本增长后,企业通 过开发低乳含量的产品,以扩充产品线,规避原 料奶不足的现实;二是花色奶,这种类 型的产品一直是乳品企业的重要补充型产品。但是2014年,这两类 具有传统特征的产品,将会被 加入时尚化的特征,以满足新消费群体(1990年后出生的消费者)的需求。

◎ 复合类植物蛋白奶:双蛋白类乳饮料

    2013年,光明乳业推出的“一只椰子”成为业内一匹黑马,其上市 一个月后销售额就达到近千万元的规模,从而受 到了众多乳品企业的关注。这只产品的出现,有效缓解了企业对原料奶的依赖。从产品 命名到包装设计,光明都做到了简洁,直达消费者内心。2014年,原料奶 供应紧张的状况可能会稍微缓解,但原料 奶高价位已经出现,短期内不会回落。基于这样的现状,我们认 为复合类植物蛋白乳品会成为2014年中国 乳品的重要发展方向。

◎ 怀旧类凝固型酸奶:瓷瓶装

    连续3 年,在我们的年度预测中,怀旧类 凝固型酸奶都是方向,其产品 本身并不具有创新,生产工 艺以凝固型为特征,包装形 式以玻璃瓶为主。但每一 年的新品都会有新的概念出现,特别是 以新希望为首的企业,开创了“城市记忆”类别酸奶,唤起了 消费者的心灵共鸣和对小时候酸奶的回忆,从而在2013年表现突出。2014年,我们相 信会出现更多的怀旧酸奶,从包装形式看,瓷瓶装 的产品将会逐渐替代部分玻璃瓶装产品;从加工上看,可能会 出现搅拌型的产品,其包装形式可能会以PET瓶或塑瓶为主。

◎ 儿童奶:纯奶、花色奶

    以旺仔、未来星、QQ星为首的儿童奶,每年的 增长保守估计都在20%以上,远远超 过行业增长速度。在产品的类型上,以功能型为主;在包装形式上,以无菌砖为主。2014年,儿童类 乳品将在包装形式上有所突破,比如玻瓶装的儿童奶;除功能型诉求保留外,在产品的好玩、情感诉求上将会加强,以适应 消费者对产品多样化的需求。
    花色奶 将会成为儿童奶的发展方向,比如2013年的香蕉牛奶很风行,2014年可能 会有一批从成人花色奶中衍生出来的儿童奶,比如三元推出的“黄小蕉”香蕉儿童奶,借助市场的惯性,切入到儿童奶领域。

趋势三:管理数据化,信息技 术将提升企业的管理效率

    数据化管理将成为2014年的主流管理方法。其原因有:一是传 统市场的管理随着乳业的竞争加剧而呈现增长乏力的趋势,业务人员在铺货率、终端生 动化等方面都做到了公司的要求,但销售 量依然没有达到目标,其原因在哪里?为了找到本质原因,将会利 用数据进行分析;二是随着互联网发展,基于大 数据的分析随之而来,从数据 里挖掘增量成为更多企业的选择。因此,2014年很多 乳品企业将会使用基于IT技术而 衍生出来的数据化管理工具。

    很多企 业觉得大数据还离自己很远,殊不知 只要有经营行为,就会有 各类型的数据出现,而数据就是信息,只有对 信息进行准确的归类、分析才能够为我所用,才能看 到问题背后的本质。以铭泰的D3送奶到 户管理软件为例,我们看 看如何通过大数据进行消费者管理。
    某送奶 到户企业每年的新增订户有5 万户,但每年 的订户总量基本没有增长,那么这意味着,每年订 户中一定流失了5 万户左右,但是这 些流失的订户是谁?企业不知道。订户是 什么时候流失的?为什么流失的?企业不清楚,也无法对这5 万户一一进行核对。
    对于以上的疑问,铭泰的D3送奶到 户管理软件可以做到。在整个 客户管理系统中,已经设定红、橙、黄预警系统(图2),凡是停奶的订户,亮红灯;凡是投 诉的客户亮橙灯;凡是月 中暂停或减少订奶份数的亮黄灯。通过这样的方式,每天都 可以掌握消费者的动态。
    这个看 似只是一个功能,但事实上,这些报警系统的背后,是一个 庞大的消费者信息数据库,管理者 每一天都可以清楚的看到新增加订户多少,分布在 城市的哪个区域;每一天 投诉的客户是多少,投诉的原因是什么,已处理 的投诉有多少等等。通过对 这些信息的梳理和分析,企业就 可以清楚地知道原因在哪里,该怎么 去处理这些事情,从而使 企业的决策建立在数据分析的基础上,减少拍 脑袋而形成的决议。
    2014年,信息化 的数据管理工具将成为更多乳品企业的关注对象。


趋势四:包装媒体化,无处不在的媒体宣传

    所谓包装媒体化,就是把 产品的包装当作一个传播的媒体来设计,通过包 装精确地传递出产品的核心信息,让消费 者能够在接触产品的同时获得产品信息的教育。在信息碎片化的时代,应该把 产品包装当作媒体来设计,一个立体的、静态的、消费者 不可回避的媒体。以往很 多企业在包装设计上面都以领导者的个人偏好来确定,没有考 虑到消费者利益。
    2014年,包装设 计传递的信息可以分为2 个内容:
◎ 设计的 本身要能够体现出乳品的格调

    1、简单。要想获 得最佳的记忆点,就不要 想着传递更多的信息。应采用干净的标签、白色的包装、大色块等。2、回归。要明确 乳品消费的本质,是给消费者带去安全、放心的食品。在包装表现上,要能够突出自然、亲切、美好回忆的特征,比如时代牛奶。3、反传统。高度差 异化的产品包装形式和设计,表现出 与众不同的感觉,比如君乐宝的斯浓。
◎ 借助新 技术手段把产品信息多角度传递给消费者

    当消费者看到一款产品时,如何判断它们的优劣,包装材质的档次感、优美的 包装设计等都是在传递基本的信息,如果能 够让消费者对这款产品从原料到生产、从生产 到销售的全过程都有了解,那么信 任度会有所提高。为满足 消费者对高品质生活的需求,蒙牛于2013年12月18日推出了一款 “精选牧场纯牛奶” 产品(图3)。这款产 品虽然是普通纯奶的升级版,但因为包装设计创新,使用了二维码技术,实现了 优质奶源可追溯。每一盒 牛奶的包装上都有一个专属定制的二维码,扫一下二维码,就可以 看到精选牧场的奶牛们很有小资情调的生活。


趋势五:微营销,小投入撬动大市场

    微营销 就是当前以移动互联网为基础而形成的一种新型的营销方式,在这里 主要指微信和微博,通过较低的投入,带来话 题性的品牌推广,最终形 成良好的品牌效应。微营销 实质是圈子经济,每一个 人都会有自己的粉丝,粉丝都 是基于对你的认可,无论是 你的影响力还是知名度,只有认可,才可能产生信任。
    微营销 打破了当前的商业生态,以往靠 地面终端进行销售的企业,正在被 互联网的线上销售所影响。如果企 业现在还没有意识到移动互联网的力量,未来必 将受到市场的惩罚。因此,无论你 销售的是休闲食品,还是新鲜牛奶,甚至是 传统食品中的大众消费品,要想做出成效,必须围绕你的“粉丝”展开营销工作。
    2013年,新希望 乳业的香蕉牛奶能够在年轻人中风靡,其很大的功劳在于其“微营销”的应用,无论是借助《致我们 终将逝去的青春》上映做的“年轻的味道”的微博、微信传播,还是“香蕉很忙”的诙谐广告,都引起 了消费者的共鸣,从而达 到了良好的传播效果。
相信在2014年,会有更 多的乳品企业借助微信、微博进行低成本传播,消费者在哪里,企业的 传播就应该在哪里。

文 / 侯军伟(上海铭泰o铭观营 销咨询有限公司)


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