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媒体称 抹黑影响造成国内乳业当下困局

2013-04-12    来源:《中国经济和信息化》杂志   访问量:617 [ 字号: ]
    圈资本、建牧场、相互攻 击对手并降低规则的门槛,造成了 国内乳业当下的困局。
   2013年3月27日蒙牛 发布的财报显示,2012年蒙牛 在国内液态奶的市场占有率上又拿了第一。面对这个结果,蒙牛总 裁孙伊萍却笑不出来。
   事实上,蒙牛集 团的业绩在滑坡。去年,蒙牛营业收入360.804亿元,同比下降3.5%;上市公司净利润12.571亿元,同比下滑了20.9%。
   同为中 国乳业巨头的伊利股份2012年营业收入374.5亿元,其中奶 粉业务收入突破56亿元,位居国 内奶粉市场占有率之首。但是,伊利仍 旧不得不面对这样一个事实,消费者正在逃离。
   即便是香港特区自2013年3月1日起对 婴儿奶粉出境出台了限购条例,仍抵挡 不了内地消费者对港产及进口奶粉的购买热情。限购条例推行后,包括26名中国香港居民及19名内地人共45人因触 犯限购条例被捕。消费者“用脚投票”的结果表明,他们对 中国的乳业巨头们提供的产品并不放心。
   尽管蒙牛和伊利在2008年三聚 氰胺丑闻爆发后的道歉,召回问 题产品时的保证犹萦在耳,蒙牛和 伊利公司并没有专注于从产品质量提升的角度解决问题,而是忙于圈资本、建牧场、相互攻 击对手并降低规则的门槛。
   这种发展思路造成了 国内乳业当下的困局。
   奶源圈地
   奶源是 乳企安身立命的根本。
   2008年,中国乳 企几乎无人从三聚氰胺丑闻中全身而退。在散户奶商背负了“见利忘义”的罪名后,自建牧 场就成为了稳定、安全的奶源的保证。国家发 展和改革委员会、工业和信息化部等13个部委于当年11月联合制定《奶业整 顿和振兴规划纲要》,要求乳 制品生产企业在2011年10月底之 前实现基地自产鲜乳与加工能力的比例达到70%以上。
   一场新的角力开始了,各大乳 企纷纷开始请资本、圈地盘。
   蒙牛立刻行动起来,通过与现代牧业参股,合建了14座万头 以上超大型牧场,并规划了一个5年内35亿元的再投资计划。
   伊利股份不甘示弱,于2011年投资14亿元自建牧场7座,并在2012年追加12亿元投资。这笔资 金通过上市公司定向增发募集得到,总额超过35亿元。
   很快,内蒙古、新疆、东北、河北四 大黄金奶源带和四川、河南等 新兴奶源带都被分割一空。在国内 乳企信誓旦旦承诺,大规模 资本运作和密集投入下,2010年国内乳业开始复苏,伊利年盈利达8亿元,蒙牛则获利14亿元。
   圈地建 牧场的运动在轰轰烈烈进行,然而,自建牧 场并不是万能的,快速扩 张带来了管理上的风险。2011年11月,蒙牛的 奶源供应商现代牧业牧场“污染门”曝光。位于合 肥市肥东县长王村居民称现代牧业垃圾处理能力不足,致使当 地居民饱受污染之苦;12月24日,蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的250ml利乐包 装盒装鲜牛奶黄曲霉素超标,而蒙    牛公司 给出的解释是由当地奶场堆放的牛饲料因天气潮湿发生霉变造成。
   奶源安 全问题重新成为公众焦点,大规模 的自建牧场显然不是个一劳永逸的万全之策。
   抹黑营销
   虽然,在最基 本的产品安全上,乳企巨 头伊利和蒙牛都未能做出表率,但是在 如何推广产品扩展市场上,这两个 巨头却不谋而合——营销为王。
   2012年3月27日,蒙牛公布2011年业绩报告,数据显示,蒙牛乳业2011年全年收入373.89亿元,全年的 广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%,换算出金额为28.4亿元。
   曾经借力“快乐女声”迅速发展的蒙牛,在2011年,先后赞助了包括《花儿朵朵》、   《天骄之声唱响校园》及2011年环中 国国际公路自行车赛在内的多项文化娱乐活动。
而据AC尼尔森 公司的报告显示,2011年伊利 实现主营业务收入372.66亿元,营销投入约占收入的30%。2011年,伊利成 为迪士尼公司在中国的独家乳制品授权商,与迪士 尼公司一同开发针对儿童的健康乳制品。到2011年7月,《变形金刚3》在全球热映,植入式广告“伊利营养舒化奶”也被全 球千万影迷们牢牢记住。
    对于伊 利和蒙牛这样的企业来说,致力营 销当然是无可厚非的。然而,这两家 乳企的胃口越来越大。大规模 投入自建牧场的收益速度相对迟缓,两家企 业并不满足于在各自垄断的区域寡头垄断,试图把 绝对话语权区域扩大,伊利和 蒙牛开始在河北省张家口市张北县、辽宁省沈阳市阜新县、黑龙江 肇东市等地排他性地争夺养殖合作社、奶联社提供的奶源。
    伊利和蒙牛间的“奶源争夺战”演变成了“营销口水战”。2010年2月,各媒体收到一篇名为《商场现形记之乳业篇——伊利勾 结黑帮欺压奶农》的材料,其中提到“阜新县 有人派警力帮伊利收奶”。而伊利 则回应称这一事件是蒙牛煽动媒体炒作。
至此,伊利和蒙牛“短兵相接”,重启2008年前时 代互相抹黑的恶意营销。
   事态还在进一步恶化。伊利和 蒙牛抹黑式的对战正式开始,在圣元奶粉的“早熟门”事件爆 发时达到了巅峰。
   2010年7月14日,《生命时报》刊载了一篇题为《深海鱼 油造假严重阿拉斯加难觅“深海鱼油”》的新闻,之后网 上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。最后矛 头直指伊利实业集团股份有限公司生产的加入了深海鱼油的“QQ星儿童奶”,煽动消 费者抵制该产品。
   10月19日,事情急转直下。一则微 博爆出伊利集团旗下生产的“QQ星儿童奶”遭到恶 意声誉损害系网络公关公司受雇实施的行为。同时,各大论坛开始流传“圣元奶粉性早熟事件”也是蒙牛策划的,是对伊 利公司等竞争对手的恶意诽谤。随后,伊利集 团发布声明也称自己被蒙牛恶意攻击,并且已 经由警方立案侦查。
   10月20日,蒙牛官 方发布了与己无关的声明,并表示 高层仍在正常运作。蒙牛集 团内部人士表示,“诽谤门”根本就 是伊利集团自己炮制的。
   10月21日,伊利官方集团回应,称伊利 集团发现有集团操纵某网络媒体对伊利旗下产品恶意诽谤,构成恶性竞争。
   当天,内蒙古警方就伊利、蒙牛恶 意竞争纠纷做出通报,称案件已经基本告破,攻击“伊利QQ星案件”系蒙牛 液态奶事业部的一名产品经理安勇的个人行为,与蒙牛公司没有关系。
   10月22日凌晨,蒙牛也发表声明,就“诽谤与被诽谤”事件道歉。
   10月27日,蒙牛方面表示,希望与伊利乳业“化干戈为玉帛”,而伊利 则对此不予回应。
   就这样,伊利和蒙牛在2008年三氯 氰胺风波刚刚平息之后,又上演 了中国乳企巨头间的“罗生门”事件。这又一 次打击了消费者对国内乳制品的信心。

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