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新零售 下婴幼儿配方乳粉的营销机会

2018-05-25    来源:本站原创   访问量:1897 [ 字号: ]

新零售,是企业 以互联网为依托,通过运用大数据、人工智 能等先进技术手段,对商品的生产、流通与 销售过程进行升级改造,进而重 塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体 验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

在今天,新零售 已经是各大乳制品企业破局发展的攻关重点,但从整个行业来讲,还处在试探阶段。在现行的市场环境下,婴幼儿 配方奶粉市场有怎样的机会?企业又 该如何把握住零售业发展的脉络、实现自 身的腾飞发展呢?

4月27日,在2018中国国 际乳业合作大会的“婴幼儿 配方奶粉技术与市场”论坛上,上海铂 洋营销咨询有限公司总经理岳宋平先生受邀作了《新零售 下婴幼儿配方乳粉的营销机会》报告。他认为,在当下 的婴幼儿配方奶粉市场上,消费体 验和数据化是每个企业都应该重视的未来方向。那么关 于婴幼儿配方奶粉的新零售,到底是怎么回事呢?我们来 听听岳先生是怎么说的:

跟大家分享三个事情,一个是新零售;第二是 我们对新零售的理解;第三个 是在现在的市场环境下,我们对 婴幼儿配方奶粉有什么样的认识和婴幼儿配方奶粉的发展机会。

引:零售业内的一声叹息

谈到新零售,我想给 大家先做一个引子,大概今年春节前,各大媒 体发了这么一条消息,具体原文是这样写的,“我赢了所有竞争对手,却输给了时代”。然后在2018年1月30号,高鑫零 售发了一条公告,大润发 创始人黄明端已辞任执行董事,阿里巴巴集团CEO张勇获 委任为该公司非执行董事及主席。

当时的 解读可能是互联网大股东“赶走”了零售业创始人。我们在今天看,这件事 的结果是什么呢?结果是三个,第一,黄总还 在阿里巴巴集团领导的高鑫零售;第二,整个大 润发的运作没有受到任何影响;第三,其实从 事后的一些资料来看,这件事 情无非就是由大股东转换最终形成的董事长变更的结果而已,其实对 整个经营结果并没有影响。

什么是“新零售”

接下来 我们从这则新闻谈到新零售,也就是马云说的,“未来十 年二十年没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也该是 说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞 生真正的新零售。

但是新 零售没有一个具体的解释,大家都 会从他这里进行解读,好在2017年阿里 比较负责任的阿里研究院给出了新零售定义:以消费 者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。它只是形态,但是有 两个关键字大家要注意,第一个 就是以数据驱动这件事情,因为在很早之前,阿里巴 巴就是一个数据公司了。还有就 是以体验为中心,这是很重要的一点。

阿里巴巴、腾讯在 大力布局新零售之时,路径选 择上存在很大差异。招商证券研报认为,两大巨 头在发展壮大的过程中选择截然相反的战略路径。阿里提出中心化战略,自己做生态圈的核心,通过做 大平台来支撑前端入口。腾讯则 强调去中心化策略,选择与 相关领域内更有效率的企业合作,给予其所需资源,赋能合 作伙伴进而连接起所有场景。

具体来看,阿里巴 巴的新零售一号工程“盒马鲜生”,除自己 运营独立品牌外,还向传统电商进行“赋能”,通过入 股的形式与传统零售企业建立合作关系,并输出 线上线下融合的模式。

对于这种“赋能”的模式,腾讯则有不同的理解。2017年12月在广 州举行的财富论坛上,马化腾表示,中心化 的赋能会让大家觉得以后百分百的渠道都在赋能者的生态里,命运就 掌握在别人手上,而腾讯 推的就是去中心化的赋能。

无论怎样,“新零售”还没有定论,也才刚 刚走上试水的快车道。


新零售的特征

在给完定义之后,阿里又 抛出来新零售的三大特征。

第一个 是所谓的以心为本,数字技 术创造力千变万化,无限逼 近消费者内心需求,最终实现“以消费者体验为中心”,围绕消 费者需求重购人货场。

第二个 就是零售二重性,任何商 品既是物理的也是数字的,开启二 维思考下的零售新时代。实际上 就是你的运作体系的效益要提升。

第三个 零售物种大爆发,借助数字技术,物流业、大文化娱乐业、餐饮业 等多元业态延伸出零售形态,更多零 售物种即将孵化产生,自然人零售,“人人”零售。

零售新 周期与效率升级

阿里在 抛出这三大特点之后同时整合了许多渠道之后,到目前为止,还没有 做成什么像样的成果。大家可以想一下,还没有 做成什么像样的成果,甚至在 部分上市公司对证监会的反馈来看,也没有什么明确说法。实际上,新零售 的事情还是在摸索,或者说 还没有人真正最终把新零售搞成什么样的固定形态做一个确定的结论。所以从 我们的角度定义新零售,还不如 说目前是一个超出老的周期之外、重视数 字化和体验新升级的零售新阶段,而这个阶段,是以效 益提升为核心关键词的。

和君商 业零售研究中心认为,这个零售的新周期,原先凭借资源、而后凭 借资本集聚将改变是因为以下几个原因:

首先,随着核 心主流消费人群向80后、90后转移,形成了一个“新消费周期”,原先70后、80后的形态转向了90后的形态。

第二个 原先资源稀缺消费被主动选择制造,什么意思呢?原先我在家周边购物,可能只 有一家或者只有两家卖场,现在我 可能选择是三家到五家,甚至我 开车可以到更远的地方,哪个商 圈或者哪个零售区域可以为我们提供更好的服务,我们就选择那个区域。

第三个是现有大数据,智能交 通等等辅助工具的专业化提升,通过大 数据的研究和数据开发,整个消 费者的行为被定义了,或者说被足够大规模、足够全 面的数据研究了,那么最 终的结果是什么?你的很 多消费规律会体现在结果上,那么最 终的结果就是什么呢?你的消费习惯,以至于 最终的购买决策的一些信息,可以被 更多的体现在我们所看到的结论上。

这一轮 的零售效率升级带来了许多变化。在原先的阶段,变化体 现在由单独的超市变成大卖场,再变成连锁大卖场。而在现阶段,则是呈现新的内容,就是需求和供给建设,包括一 些数据和成本的分析,甚至包 括一些购物决策。原先的 零售方式无法接触到需求的开发,而这些 市场主要是通过数据相关的创新团队来完成的。为什么 现在很多零售企业更愿意拥抱互联网企业,其背后 更多的原因是有很多网上数据去支持,包括我 们现在手机上的数据。零售在 其中扮演的就是线上和线下的一个桥梁,其实道理是这么简单。但是做起来,说实在话,不容易。

消费者价值提升

这一轮 的新周期最终还是要以消费者价值提升为整个框架的。消费者 价值提升一方面是内在的,消费者 本身自身价值和服务的满足;然后再 有可能是外在的,外在我 相信大家都应该明白,现在的 消费者有更多的分享和社交的元素在里面,一方面是闺蜜、情侣,一方面是家庭、亲友这样的方式,或者跟 更多的与自己发生关系的人的沟通。所以整 个消费者价值大概是分成三项:
第一个 是整个零售企业,包括各 范畴上的企业客流经营将作为零售为主要目标,原先零 售企业是不太进行客流经营的,或者是 不进行客流经营的,有客户做,没有客户就不做,因为过 去是资本和资源型的零售主导的,之后可 能会变成消费者主导或者是客流主导的,那么他 的经营更多的是需要整个研究企业资源,或者说 零售企业所关系成员之间进行整个客流的经营。
第二个,提升消 费者价值将成为主要的方式。
第三个,生态建 设将作为主要的手段。
综合下来,其实整 个这一轮的零售中心的变化,更多的 是通过线上和线下整合去提升整个零售运行的效率,同时,更多的 满足消费者的需求。

新零售 下婴幼儿配方奶粉营销

回到我们今天的主题,就是关 于婴幼儿配方奶粉的营销,其实这 里有两个图比较形象,一个是 它是多样化工具下的“探索”,前面是一个迷宫,到底用 什么样的方式解决问题?或者说 用哪些问题组合去解决问题,都没有一个定论,大家都在摸索,原先可 能传统的三大手段,之后整 个渠道会变成什么样子,可能现 在都不太明确什么样子,这可能是一个探索。

第二个 就是它是冰山水面下的那部分的“生长”,可能你 在市场上看到的事情只是所有工作的五分之一或者是十分之一,冰山下面到底有什么,这件事情谁都不知道,或者他 们做的工作你可能也看不见,所以这 一块每一个企业在未来营销过程当中成长,如果想有一些成就,那么他 们后面所做的工作必然是巨大的,大量的 和具有创新性的。

未来可能的战略机会

给大家 分享一下关于未来可能的战略机会,有四个主要的方向。
第一个叫顺势成长,如果你 在这两年抓住机会了,定位定的好,可能你 会像某些品牌一样,有一个大的飞跃。第二个叫社群拓展,如果你 有自己有能力建一个社群建立好了,也会有 一个自己的业务拓展。第三个科技创新,如果说 你没有兴趣做运营,或者是 说目前也没有什么机会被强烈的抓住,那么你自己本身过硬,也可以。第四个,叫做反向驱动,如果你 有自己一套东西,通过某 一个时代的窗口,恰好触 动了这个行业的神经,你也可以有一个发展,比如说代购,所以我 觉得在这个时代未来还是有很多机会可以发展和利用的。


1
顺势生长


说一下顺势生长,我们这 里有五个关键词。
一个是区域布局,所谓顺势生长,肯定是 要根据零售业的发展方向跟随和适应的,第一个 就是要把这个城市商圈的很多选择做好,一个城市,假如说 你告诉我不做市区了,做农村,你也是 做所谓的一个区域布局,对不对?什么样的区域,什么样的商圈,什么样 横向的搭配适合你整个品牌定位,你就做 相应的战略部署。
然后区 域布局之后就是模式布局,无非现 在从现代的零售发展来看,整个渠 道的核心就是大卖场,商圈经 营还有就是社区,这两块抓好了,这个把 产品进行相应的布局就可以了,产品也 不是说在大卖场,就把所 有的产品线一拥而上,有一些卖场,有一些 可以就选择一到两个产品线是可以合适的。
第三个是供应链支持,渠道布 局之后哪些方向可以供应支持,未来它 任何一个零售商也好,或者是说渠道商也好,运行过 程都需要数据支持的,有一些数据相互分享,形成供 应链的效益提升。
第四就是体验合作,消费体验和情境构建,对于不 同的需求和不同特征的妈妈们,整个消 费的体验是什么样的,同时消 费情景是什么样的,特别是零售端,零售网 点端的一个铺垫,是针对所有区域,乳业里 边做婴幼儿配方奶粉的厂家应该去讨论的。
最后就是角色定义,在卖场 里面不可能是你一家,你会有 若干个竞争对手,那么在 同类里面的定义是什么?第二个是异业定义,在这个 商圈里能不能体现出什么样的价值,或者说 有这个品牌的奶粉,妈妈们 就会认为这个商圈是什么样子的,那么这 样的定义如果你达到了,你对他 的合作相对来说肯定要比其他竞争对手要好得多,所以这个顺势生长,最后总 结出一句话是什么呢?他想往哪个方向去,你配合好,那么你 的结果就应该不会差。

2
社群拓展

第二个社群拓展,有能力 的话自己可以搞,没有问题。
首先是逻辑重构,在目前 的情况下不是像过去我们分析消费者一样去分析了,现在的80后、90后的这 个特征和想法和以前的60后、70后完全不一样,甚至现 在的代际划分都不是像原来那样划分,就是目前人群、场景和认知分类,同样是 一个卖场里同样怀孕的妈妈90后和90后的妈 妈认知是不一样的,所以这 个对于我们来说带来了很大的挑战,同样机会也存在。因为从 目前的情况来看,90后的消费,消费力更强,第二消 费也趋于非理性。
第二产品整合,信息整合产品迭代,目前相 对我觉得这件事情不难做。
第三社群突破,分为重 点人群和核心社群。提供有 利于你认知或者与你认知相近又能够去分享的这部分人。核心社 群就是重点人群相关的社群,也就是 说消费者所关心这部分社群。
第四泛社群影响,这部分 主要是进行消费者的传播和进行发送的,这里边 有很多传播媒介的影响力,比如说有微信群,相关的公号,再有一 两个影响点把握好了,最后进行需求的满足,需求分 为明需求暗需求,明需求很简单,买的什么?第一吃的饱,第二吃的好,我说的很通俗,暗需求 是背后所带来的东西,这个产 品隐藏需求什么样的,但是暗 需求可能更难需要把握,一方面 是可能会有社交的需求,或者是 说一些沟通的需要,第二,可能还 会带有一些情感的需求,在这个 时间我跟我的闺蜜出去,我怀孕了,我买这 个东西可能会带来一些情绪上的正面刺激,这也是有可能的,但是很复杂,为什么 现在需要一个数据,或者说 相对来说更针对消费者数据库去总结。

我这里总结一下,是以大 数据和消费者的消费行为为基础,进行的一个建模,这个建 模最终输出的是什么?你该如 何跟消费者去沟通,而这个 消费者沟通是不凌驾于目前的零售环境的,这个更 多的是靠你去把握这个数据,但是这 些数据的结果反馈来看,又不可 能完全靠零售店,完全靠社群来解决,需要可 能就是一方面从产品端去拿数据,这个是最直接的,再一方 面是从零售或者是系统渠道去拿数据。

3
科技创新

第三个科技创新,如果说 之前对于前面两件事情都不是太感兴趣,或者是 说觉得在社群拓展这件事情不好做,这里面有几个方向,当然,总结下 来的话是全方位的。
第一个就是注册配方,这件事 情得有科技基础。在科技 基础之上得有明确的沟通表达,再谈到 碍于法规如果不能做,怎么样去落地,这都是 解决方案里面的内容。
再有现 在比较注重的安全追溯,分为内 核和外延两个部分,现在有 技术上的方案去做外延,但是真正难的是内核。形式上 的东西现在相对来说好做,但是最 后进行的追溯的方式方法是什么,这可能 是我们现在目前企业要考虑的问题。
第三个就是防伪鉴定,一块是 技术一块是流程,技术无 非是现在整个科技中的一些手段,第一个,二维码,这个很好解决,甚至有 一些码可以直接扫码,甚至利用RFID这都没有问题,当然搞的话,安全性 也并不是说保险。技术手段很明确,大家提 供的方式方法就那几种,也是有限的几家,关键是流程,怎么样 保证现在的防伪鉴定能够做到相对的万无一失,不存在 所谓的安全隐患问题,是未来 整个的防伪的大势。
第四体验升级,这里分为被动和主动,被动性升级,1.0模式,我们可 以看一下个什么东西体验就结束了,但是真 正做到主动的升级是很难的,或者说 如果从被动的升级通过系统元素的结合和整合,或者说 我主动通过数据信息去到购物的渠道,这是一个核心能力。最后还 有一个客户管理,包括大数据和AI,大数据 我不用多赘述了,AI是人工智能,是信息 拿出之后的输出过程,大数据拿出来之后,会涉及 到什么解读的东西,最后这些是要通过AI来进行的。

关于科 技创新的我在这里总结,可用的很多,但是最 终我们要把所有的武器落为我们开拓市场的百宝箱,能够在 遇到问题的时候拿出来使,就可以了,但是有 一些基本的东西还是要做。

4
反向驱动

最后简 单的去讲一下反向驱动,因为这 件事情需要资源和机会的。
一方面是数据融合,大家说 有一些数据是可以反向去影响零售业的,这些数 据是可以在短时间内或者说在一个你可以认为合适的时间阶段去使零售业为你发生变化的,比如说 有一些区域的数据分析,就可以很好的去做,但是这 对于零售业足不足够大,足不足够影响力,到目前 为止这个样本是很难去做分类的。
第二个就是创新消费,去中心化和泛情景化,如果你 的产品放之四海,或者说 不需要通过消费情景来构建就可以形成,那么你 整个消费的顶端就可以构建好了,你就可 以为整个零售业进行自己的布局了。
最后有一个符号标记,其实说的直接点,在我们这说的定位,但是更 多的是需要什么?需要的 是整个数据支撑的,包括人群的标记,层次的标记,周期的标记,这些人 的消费层次是什么样的,有些人 认为目前奶粉的周期和之前奶粉周期是一样的,告诉大 家在目前是不成立的,很多问 题可能会被复杂化,家这个方向是这样的,但是具 体怎么样被缩短的,可能需 要每个企业对于自己销售和数据的分析的结果论证。
综上,关于反向驱动,我这里就想讲一句话,就是这 件事情可能需要基础建设和机会窗口打开之后,我们通 过我们自己的能力去提升,来完成它的工作,或者是 说完成对于整个零售业的提升。

到此,关于说 整个婴幼儿配方奶粉在新零售下面的机会,我的分 享大概就这么多,最后总结一下,目前新零售,从整个行业发展来谈,第一没有经历过,第二从整个执行来讲,还是试探的阶段。但是作 为每个企业是有机会把握住零售业发展的脉络,同时能 够去影响零售业的,但是这 里面需要做的事情不少,按照两个方向,一个是消费体验,一个是数据化。这两个方向,大家只要运用好了,很多时 候在未来的发展当中会有意想不到的收获的。
(根据上 海铂洋营销咨询有限公司总经理岳宋平先生报告实录整理,有删改。)



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