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奶粉业甩货加剧 乳企望新政早落地

2017-07-25    来源:第一财经日报   访问量:436 [ 字号: ]

“厂方的 想法是迫切地希望新政可以快速落地,新政落 地越早就可以越早地应对市场变化,清理流货,处理存货,恢复价格和供应体系,让业绩 逐步回暖的同时,进一步 提振经销商和门店的信心。新政不落地,很多企 业针对市场的手段拿不出来,也不敢投入。”


“迎接奶 粉注册新政落地——急急急!”这是在上周举行的2017CBME中国孕婴童展上,贝因美 展台上方的醒目红字,这或也 是当前奶粉企业和经销商心情的真实写照。据悉,婴幼儿 奶粉配方注册制过渡期大限将至,对于奶 粉企业和经销商而言,谨慎和焦虑与日俱增。


此次孕 婴童展也被认为是新政前最后一次大型招商展会,但第一 财经记者注意到,区别于以往展会,不确定 的市场形势却让展会意外爆棚,国内外 大小奶粉企业悉数参展大刷存在感,而打探 消息的经销商也蜂拥而至。业内人士看来,尽管首 批注册配方企业名单即将公布,但对于奶 粉企业和经销商而言,目前都 是最困难的时刻。


一场刷存在感的展会


“这次展 会是新政前的最近一次展会,本以为 参展的厂家和产品数会减少,但实际 上厂家的数量增加了,而且规模更大,连一些 以前不参展的大品牌都来了。”三元股 份奶粉事业部总经理吴松航 告诉第一财经记者。


记者注意到,此次展 会除了个别品牌,国内外 主要的奶粉企业都前来设展,从惠氏、三元、伊利、蒙牛等 知名品牌到一些市场上几乎很难见到的小品牌,填满了 两个展馆的空间。由于配 方注册的前景尚不明朗,会场内 的气氛也不同于往常。


记者看到,虽然目 前还没有企业通过配方注册,但此次 企业展示的产品也几乎都是按照配方注册后市场来准备。如国内工厂较多,通过注 册几率较大的大型奶粉企业,包括蒙 牛旗下的雅士利、贝因美、伊利股份、H&H国际控 股等已经开始展示为配方注册之后准备的新包装。中小奶 粉品牌为了安抚经销商,普遍将 申请配方注册收到的回执单贴在展台的显要位置,以证明 自己已经在走注册流程,甚至有 奶粉厂商打起了“必保产品”的擦边球。


在广州 市奶业协会理事长王丁棉看来,对于经销商而言,来参展 主要是希望现场看看奶粉企业的政策和保留下来的产品系列情况。而对于厂商而言,选择在 这个时间大规模展示的目的并不在乎签了多少单,而是来刷存在感,通过露 面让经销商知道自己的存在,因此不 少厂商甚至不管产品系列能否获批,也要提前亮相。


值得注意的是,记者在现场看到,在众多受理回执单中,最近的7月18日收到 的一张受理号已经排到了607号,也就是 说现有奶粉企业已提交了607个配方系列,而这一 数字已经超出预期。此前按 照国家食药监总局的统计,国内和 国外一共拥有奶粉许可证180张,理论上应该最多只有540个配方系列,据记者 了解还有部分奶粉企业尚未递交申请。


资深乳 业分析师宋亮告 诉第一财经记者,拿到回 执并不代表通过注册,在食药 监相关部门公布名单之前,也没有“必保”的品牌,有部分 中小品牌还未能取得注册资格,在其中浑水摸鱼;而有的 甚至明知自己注册无望,但由于目前库存较高,依然在展会上招商,借机清理库存。


记者看到,以澳大利亚VIPLUS工厂为 生产企业的即有3家品牌在现场招商,除了工 厂自有品牌维爱佳外,还有坦图和Duri丽维品牌。


其中Duri丽维宣称与VIPLUS共同打 造婴儿奶粉产品,并展出了2个配方系列的产品,现场工作人员表示,公司和 维爱佳的关系比较好,未来完 成注册问题不大。而坦图奶粉也有1个配方系列在招商,坦图中 国区总经理何康辉告诉第一财经记者,坦图也正在争取VIPLUS工厂的注册名额,计划中 包括双方互相持股以及加大订购量等等。


但维爱 佳经销商魏斌告诉第一财经记者,目前维 爱佳只有一个工厂最多拥有3个配方系列,而其工 厂自有品牌维爱佳旗下就拥有两个配方系列,需要用掉2个名额。只有这 两个配方通过注册后,才会考 虑代工品牌的问题,而最终 筛选的依据也要按照销量来定。


而这也意味着在,坦图和Duri丽维将争夺VIPLUS最后一 个配方系列的注册名额,若失败,则只能 去寻找其他代工厂并重新争取新代工厂的注册名额。否则2018年1月1日之后 生产的未注册产品将无法进口到国内销售,未来还 有很大的不确定性。


大限前的困境


充满不确定性的局面,经销商 也越发谨慎和焦虑。


来自江 西的奶粉经销商陈阿龙是当地某婴儿配方奶粉品牌的贸易商,虽然他 代理的产品厂方已经申请配方注册,但他还是感到不放心,来准备 多看几个品牌防患于未然。他告诉第一财经记者:“不想把 鸡蛋放在一个篮子里。”而记者走访发现,有像陈 阿龙这样的想法的经销商并不在少数,不少经 销商坐下来和奶粉企业开口的第一句话就是询问其产品的配方注册情况。


海口裕 祥隆实业有限公司副总经理许国防告诉第一财经记者,他刚刚 和旗帜奶粉签署了200万的省代合同,目前公 司签约已非常小心谨慎,最重要 的就是安全和可持续性,所谓安全,除了品质外,还要符合注册制新政,以确保 公司自身的安全。


海口裕 祥隆也是海南当地主要的代理商之一,代理包括伊利、完达山、雀巢、爱他美等30多个品牌,不过许国防表示,下一步 公司准备对现有代理品牌进行调整,包括准 备砍掉十几个可能无法通过注册或缺乏长线操作能力的中小品牌,将其更 换成通过注册几率更大的品牌系列。


“一位广 西的经销商告诉我,现在经 销商的状态是新货不敢接,旧版不敢放手做。”王丁棉告诉记者。


记者了解到,目前全 国化的大型经销商由于产品较多,而且分销网络完备,因此情况尚好,而自身 实力较弱的中小经销商则面临巨大压力,因为奶 粉合同一般一签一年,如果不签下几个产品,第二年 的生意就很难继续,而如果 选择失误将面临亏本的风险。


目前母婴店、连锁店 等传统渠道也是国内主要的奶粉销售渠道,约占市场总量的50%到60%;商超则占据20%左右,而新兴 的互联网渠道占比只有20%左右,而经销 商顾虑重重对于奶粉企业而言并不是个好消息。


事实上 奶粉企业也同样面临大限前的困境。


王丁棉 告诉第一财经记者,目前奶 粉企业也很焦虑,制订生 产计划变成了难题,注册结果尚未出炉,新产品还不能生产,而现有 产品如果生产得太少,企业利润难以保证;而一旦生产得太多,卖不出去就面临亏损。此外,就算未来通过注册,新旧版 本产品的包装不同,换装也需要一个过程。


旗帜奶 粉运营总经理王剑飞告诉第一财经记者,目前公司已经提交了2个配方系列,作为国内奶粉企业,非常希 望新政也可以尽快落地。


对于奶粉企业而言,生产、市场推广、原材料、包装材 料的采购都需要提前计划,但目前 哪些配方可以通过注册,先通过 注册和后通过注册的产品生产如何安排,让企业也感到困惑。


宋亮告 诉第一财经记者,厂方的 想法是迫切地希望新政可以快速落地,新政落 地越早就可以越早地应对市场变化,清理流货,处理存货,恢复价格和供应体系,让业绩 逐步回暖的同时,进一步 提振经销商和门店的信心,也有助 于终端做消费者的教育活动。新政不落地,很多企 业针对市场的手段拿不出来,也不敢投入。


下半年再迎甩货动荡


事实上,就算新政落地,对于国 内奶粉行业来说还会有一轮动荡。


据一位 不愿意透露姓名的国内乳企高管透露,目前距 离第一批奶粉注册企业名单公布已非常接近,预计7~8月份就 会公布第一批名单。


宋亮告 诉第一财经记者,下半年 新政第一批通过注册名单推出后,这些品 牌肯定会受到经销商的追捧,市场热 度也会向其倾斜,厂方也 会加大铺货的力度占领市场。这也将 加快中小品牌淘汰的速度。2016年已有200~300个品牌被淘汰出局,而2017年还将 有一批中小奶粉品牌退出市场。


事实上,伴随着 中小品牌的退出,国内奶 粉品牌两极分化的趋势正在显现,销售商 逐渐向更大的品牌去靠拢,避免未 来被淘汰的可能性,但另外一方面,由于大限的临近,新一轮 的甩货再现苗头。

包括何 康辉在内多家奶粉企业负责人告诉第一财经记者,市场上 抛货的情况现在已经开始出现,有的经 销商甚至以低于成本的价格在甩货,主要是怕烂在手里。


王丁棉也证实,在展会期间,有经销商透露,近期已 经将原本销售价格超过200元的奶粉,按照开始120~140元的价格开始处理。他认为,随着新政临近,从下个月开始到年底,还会有一次清仓、促销的小高潮。


新一轮 的抛售和甩货或让国产奶粉企业再次承压。


在配方 注册制公布之初,宋亮认为,随着中 小品牌和国外贴牌的淡出,将在三四线市场留下100亿~150亿元的巨大市场空间,而这巨 大市场将被国内大牌奶粉企业瓜分,对于行业将是利好。


事实上,随着新政公布,中小品 牌和贴牌产品在市场上集中低价抛售产品,造成国 内大型奶粉企业销量明显下降,同时,为了和 小品牌价格竞争,企业不 断地加大终端促销力度,也造成了盈利的下降,导致2016年上半 年国内几大奶粉企业业绩集体下滑,当时贝 因美销售收入同比下降23.23%,净利润亏损2.14亿元,同比下降108.07%;雅士利销售收入下降21.7%,毛利下降19.6%;伊利奶 粉及奶制品销售收入同比下降24.05%。


不过值得注意的是,奶粉企 业面临的这轮动荡或要比预期更长。


7月14日,国家食 药监总局官网发布《关于明 确进口特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理过渡期执行日期问题的复函》,再度明 确了进口婴幼儿配方乳粉2018年1月之前未完成注册的,可以在 我国境内销售至其保质期结束。


吴松航 告诉第一财经记者,虽然中 国奶粉市场整体呈现良性趋势,但目前 市面上常见的奶粉多以桶装为主,保质期多数在2年左右,尽管一 般奶粉不会销售到保质期结束,但在2018年下半年之前,竞争依然会非常激烈,估计要到2020年才会 有根本性的改变。


宋亮也提醒表示,甩货期市场面临混乱,有关部 门要警惕甩货的品牌在渠道商手里更换生产日期和包装,希望国 家有关部门要加大对中小品牌奶粉监管和检查力度。


乳企转 投差异化产品避险


动荡的市场格局下,奶粉企 业开始琢磨向差异化和多元化的方向发展寻求避险。


另一方面,根据配方注册制新规,奶粉企 业拥有的配方系列数量有限,竞争也 更为激烈和集中。因此如 何充分利用有限的名额争夺更多市场份额也成为奶粉企业关注的重点。


近期包括惠氏、贝欧莱、健合国际、圣元、飞鹤等 知名乳企都推出了有机婴儿配方奶粉产品。而在此次CBME中国孕婴童展上,记者注 意到展出的有机婴儿配方奶粉品牌数量就有20~30家,有机奶 粉品牌数量增长的速度让宋亮戏称为“下饺子一般”。


奶粉企 业瞄准有机奶粉布局更多,一方面 看好有机奶粉的成长性,而另一 方面则看重有机奶粉定位高端,可以带 来更高的利润空间。


惠氏营 养品大中华区总裁瞿峰接受媒体采访时表示:“随着二孩政策放开,中国婴 幼儿奶粉市场将迎来新一轮高速增长契机,2018年至2020年三年间,将新增约380万新生儿,早阶段 品类规模将增长15%,到2020年,整个婴 幼儿配方奶粉品类的行业年销售额将突破1000亿元大关。而婴幼 儿奶粉市场的竞争也在升级,在消费升级趋势下,婴幼儿 奶粉也从品质升级、品牌升 级到目前健康升级,因此惠 氏也加入有机奶粉市场竞争。”


健合集团BNC中国区 总经理朱定平也告诉第一财经记者,目前有 机婴儿配方奶粉的市场份额还并不大,但中国 消费者对有机奶粉的消费需求增长强劲。


根据健 合集团提供的数据,2015年德国 有机奶粉的渗透率高达40%,澳大利 亚和瑞士分别为22%和19%,而中国仅2%,存在较大的市场空间。而根据 欧睿咨询的估算,中国有 机婴幼儿配方奶粉的市场规模到2020年可达到74亿元,占总市场份额的5%左右,对应年复合增长率为24%。而相比之下,目前国 内普通婴幼儿配方奶粉的增速已降至个位数。


宋亮表示,就算没有新政的影响,奶粉产 能过剩也会淘汰一批乳企。事实上,近两年,随着欧 盟取消牛奶配额制,以及国 内大量牧场投资建设,也进一 步推动了下游奶粉产能的过剩,宋亮断言,目前看,奶粉产 能过剩已经很明显,接下来 要做的是两件事,一个是去产能,一个是 增加稀缺性产品产能的提升。对于中 低端的乳粉生产企业或产能,在产能 过剩以及政府政策调控下,必将面临大规模淘汰,而另一方面,伴随着 消费升级等趋势,一些稀 缺性资源的奶粉诸如羊奶粉、有机奶 粉将成为乳粉产业转型升级的重要方向。


不过记者了解到,目前国 内有机奶粉仍处在鱼龙混杂的阶段,在市场上,宣称“部分有机”、“有机奶源”、“有机配料”等概念众多。


国家认监委公布的《有机乳制品知识问答》显示,有机婴 幼儿配方奶粉是指经过有机产品认证机构认证的原材料及生产加工过程均符合有机标准要求的婴幼儿配方奶粉,国外(境外)进口的 产品在使用其原产国(地)有机认证标识外,还需同 时标注中国有机产品认证标志、有机码等。


贝欧莱 有机奶粉中国区总负责人张瑞向第一财经记者表示:“根据我的调研,截至目前,市场上 真正的有机奶粉品牌大约有50个,但是如果是双重有机,就是出 口国和进口国双重认证的品牌,那50个中的一半就没了,如果说 不但是双重有机认证,并且是 境内外同步销售的品牌,又一半没了,最终双重有机认证,并且是 真正同步销售的,也就是10个品牌左右。”


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