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深度观察|有机奶粉争夺战打响,渠道下 沉至三四线市场

2016-08-03    来源:本站原创   访问量:441 [ 字号: ]

尽管奶 粉新政早于今年六月份就已颁布,但真正 的实施细则还未出台。日前,国家食 药监总局食品安全监管一司司长张靖公开表示,奶粉新 政二级文件和相关配套细则已基本成形,接下来 还要继续征求意见。需要明确的是,2016年10月1日只是 企业的品牌和配方开始注册的时间,企业现 有产品和现有品牌的注册时限是到2018年1月1日。


上海优 优母婴总经理李茂银接受记者采访时表示,目前中 国奶粉市场产能严重过剩,一年婴 幼儿配方奶粉只有70多万吨的销售量,但是整 个中国和全球加在一起对中国市场的供应量接近300万吨,超过实际需求四倍。在这种情况下,产品同质化严重,行业毛利快速下降,恶性竞争加剧,越来越 多的渠道商愿意选择稀缺资源产品。因此,未来有 机奶粉和羊奶粉将成为奶粉行业差异化产品的争夺热点。

目前国内现有103家婴幼 儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方,国外奶粉企业有72家,个别企业甚至有180余个配方。注册制以后,大概只剩500多个,中国婴 幼儿奶粉市场的品牌集中度将会提高。
据不完全统计,目前在 中国市场有机奶粉共有33个品牌,国外品牌有27个,国内有6个。其中有 出口国和进口国双重认证的有机奶粉品牌有21个,全球同 步销售的仅有美国的贝欧莱、澳大利亚的贝拉米、欧洲的 特福芬等为数不多的几个品牌。而专门 针对中国市场销售的有机奶粉有17个品牌,其中有7个品牌 仅有中国有机认证,不乏国 内知名乳品企业旗下的有机产品。

目前各 大乳品企业纷纷加大的中国市场的争夺力度,除了上 述进口有机奶粉发力外,国内乳品企业蒙牛、圣元、澳优、贝因美 等也纷纷进军有机奶粉市场。


母婴店 是有机奶粉的主要销售渠道

对于有 机奶粉目前的销售渠道,贝欧莱 中国总代理有关负责人徐劲松表示,主要包括高端超市、母婴店、专门销 售有机产品的超市、电商四个渠道。目前销 售有机奶粉的高端超市场有赛特、BHG、华润Ole’等,这类超 市考虑到高端消费人群需求,都会选 择有机奶粉进入。其次,定位比 较高端的母婴店也是有机奶粉销售的一个重要渠道,如丽家 宝贝的有机奶粉会比较多。

此外,还有一 类专门销售有机产品的连锁超市或单店,受美国全食超市影响,也会选 择有机奶粉售卖,但这个 渠道目前在中国的销量并不是太大。除了上述三个渠道外,电商也 是有机奶粉的主要销售渠道,一类是 有机奶粉的官方旗舰店,另一个 就是网上母婴店。一般很 多消费者在第一次购买后,陆续会 选择更方便的电商进行重复购买。

徐劲松透露,在上述四个渠道中,母婴店 和高端超市占的比重较大,紧随其后的是电商。按照当前的趋势来看,母婴店 仍然是未来有机奶粉的主要销售渠道。

乳业专家王丁棉表示,有机奶 粉与普通奶粉主要区别在于前者的安全性有更大的保障。因为有 机奶生产须从牧草种植、投喂饲 料等环节严格要求,不能使用化肥农药,水源、土壤不能到污染,奶牛养 殖中也不能使用激素等,苛刻的 生产条件使得奶粉的安全性更高。

业内人士表示,有机奶 粉的生产成本一般比非有机奶粉要高20%左右,原因是 生产规模没有那么大,目前中 国整个有机奶粉市场的总规模只有30个亿,未来制 约有机奶粉的因素最主要就是产能。

据了解,消费者 对于有机奶粉的接受程度越来越高,目前中 国婴幼儿食品的有机率不足5%,而在国外有机率达到15%。由于有 机奶粉接受的人群在逐渐增加,而供应却受到限制,需求大于供给,因此有 机奶粉的稀缺性将成制约行业发展的关键点。

徐劲松透露,过去有 机奶粉一般是在一二线的大城市,目前出 现渠道下沉迹象。在大连、苏州、青岛、即墨等三、四线市 场有机奶粉卖的也比较好。按照国 外消费趋势来看,从婴幼 儿非有机食品转向有机的比率越来越高,而从有 机转向非有机食品的消费人群几乎为零。随着环境污染的加剧,家长给 婴幼儿选择有机食品的比例将会越来越高。

乳业专家宋亮认为,中国的 婴幼儿配方奶粉在近几年来增长开始大面积放缓,五年内增长速度在5%-7%。而未来的5到10年里,有机婴 幼儿配方奶粉将在中国保持快速增长。到2020年有机奶粉有望做到80-100亿,增长速度将达到33%,远高于 奶粉行业的平均增长速度。

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