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新希望瞄准电商 低于100元/罐原装 进口奶粉将在网上售卖

2015-03-23    来源:中国经营报   访问量:655 [ 字号: ]

    不久前,一则神 秘广告引起了很多新妈妈以及业内人士的关注:中国奶粉的”不平等条约”说爱你不容易,该宣传 页从中国奶粉质量之痛到中国奶粉价格之殇,再到海淘直邮的风险,最后到41日对不平等条约说不,扬言要 推出颠覆性价格真正做到全球同价。然而,长篇大 论的分析背后却没有企业品牌现身。

    这则神 秘广告背后的搅局者到底是谁?一直以来,奶粉行 业的价格迷雾重重,暴利之说屡见报端,那么,这个神 秘品牌的出现是否能够终结行业暴利?奶粉行 业格局是否会因此而变化?记者进行了深入调查。

神秘价格“终结者”背后

    继去年君乐宝推出130/罐的低 价搅局奶粉市场后,各大奶 粉巨头虽然悄悄应战但仍无太大举措,与国际 价格接轨的低价奶粉仍是业内不愿意揭开的秘密,然而在 沉寂了一年后开始有大企业以更低价格杀入奶粉市场。318日,四川新 希望营业制品有限公司(以下简称“新希望”)有关人 士在接受本报记者独家采访时透露,这则神 秘广告的主人就是新希望。41日,新希望 将推出价格低于100/罐(900克)的婴幼儿配方奶粉,品牌名称为爱睿惠(Akarola),该产品 从新西兰原装进口,和君乐 宝一样省去所有中间环节,瞄准电 商首选京东商城售卖。

    如此低 价的原装进口奶粉在史上从未出现过,新希望 以跌破百元的低价进入能否成为奶粉暴利的终结者受到关注。多位业内人士认为,低价奶 粉过去一直不成“气候”,而君乐 宝和新希望的介入使这一市场慢慢成为“小气候”。目前很 多知名品牌仍抱着既得利益不放,奶粉暴 利的终结时间仍需要5~6年,但可以 肯定的是奶粉价格下行已成趋势,渠道销 售模式也在发生新的变化,行业洗牌提速。价格战 一度从线上蔓延到线下,很多企 业开始重视电商的同时推出网络特供产品,价格也从过去每罐200多元,下降到百元以内。

    新希望 市场部负责人王鹏告诉记者,由于该 产品的价格比较低,所以省 去中间所有的环节,从厂家直接到消费者,所选择 的渠道为电商平台,首选京东商城推广,之后也 将选择其他电商平台。

    记者了解到,新希望 运作模式几乎和君乐宝相同,都是选 择了绕过经销商和门店渠道,直接在 电商渠道推广的模式。对此,君乐宝 奶粉事业部总经理刘森淼表示,目前市场竞争加剧,很多奶 粉企业在品质上越做越高,价格应 该越做越低才对,跟进的企业多了,消费者的误解就会少,不然消 费者会认为低价格产品就是质量低的产品,只有做 低价的企业多了,消费者 才知道百元奶粉是正常的价格。

    业内人士表示,新希望 以如此低价进入中国市场,只能做电商渠道,因为渠道成本比较高,以如此 低的利润既要做消费者沟通,又要进行品牌宣传,同时还 要解决渠道利润分配,走传统 渠道几乎不可能。

    王丁棉表示,随着8090后成为消费主体,消费者 购物习惯已经发生了很大变化,网购已 经成为一种趋势,消费者 通过网络可以从货比三家变成货比十家,而与国 际市场接近的价格让消费者更易接受,但是企 业还需要提供让消费者放心的第三方报告,来增加消费信心。

层层渠道“加码”成暴利主因

    随着新 希望低价搅局奶粉市场,业界最 关心的是低于百元的价格能否成为奶粉行业暴利的终结者?目前整 个行业各渠道的利润构成如何?价格战能否一战到底?

    乳业专 家解观胜对记者表示,所谓奶 粉的暴利并不是生产厂家的暴利,而是渠道上的暴利,原有的 长渠道模式决定了奶粉价格居高不下。以国产奶粉为例,一罐200元的奶粉,厂家的 生产成本加税金大约在40~50元,而按照 长渠道的销售模式,给到经 销商的供货价格约为150元,倒扣毛利在100元左右,但这100元包括50多元的市场运营成本,20多元的人工成本,毛利最后为30元左右,加上给 到经销商的返利,到经销 商环节的价格约为140元,经销商 卖给母婴门店的价格为160元,而门店对40元的毛 利根本不感兴趣。为了提 高门店的积极性,经销商 把厂家给的费用投入再给到门店,约为28元。

    “这是长 渠道的运作方法,利润被中间环节吃掉,而目前 的趋势是很多企业越来越重视与门店的直接合作,从而绕 过经销商环节直接给门店供货,门店的 利润就会大幅提高,表现在 终端的价格并没有太大的下降。”解观胜说。

    而对于 洋奶粉的高售价,王丁棉表示,奶粉生 产商的利润收益一般只有20%左右。当然,也有更高一点可达到25%或以上的,获得这 么高利润的厂家,他们大 多会使用一些等级略低的辅料。

    仍以一罐奶粉为例,洋奶粉 入境前其成本仅占终端售价的20%,到岸后 产品运输费用及仓储费占1%,产品关税占成本1%,产品进 口增值税占成本3%左右,到岸的 成本累计占终端售价的25%。而产品 入境上岸后所发生的费用成本,大致包括如下:中国境 内物流配送费用占1%,产品全 国总经销商毛利约为26%,代理商的利润约为20%,终端商利润约为15%,市场销 售人员工资及提成约为8%,还有需 要投入终端卖场的进场费、条码费、端架费、过节费 等多项隐性费用成本,合计约5%左右,即上岸 后的成本累计共占终端售价的75%

    王丁棉认为,从进囗 洋奶粉成本构成的分析可以来看,岸前成本才占25%,上岸后的成本构成占75%。后者主要是从“层层加码”的渠道 成本中积累而来,这也正 是造成中国婴幼儿奶粉全球最贵价的最主要的、最大的直接原因。知情人士告诉记者,在国外 消费者只需要交纳5%~12%的消费税,加上国 家补贴消费税一般在5%~6%,而国内 各种税费导致的成本也比较高。此外,中国很 难像发达国家那样将产品直供门店,在中国由于地域较广,交通不发展,从总代 理到分销商再到门店的运作模式就增加了30%~50%的成本,这也是 推高奶粉价格的另一大因素。

奶粉行 业进入门槛提高

    虽然奶 粉的整体价格还没有降到国际标准,但奶粉 价格下行趋势已非常明显。刘森淼表示,从电商渠道来看,各大企 业越来越重视该渠道的发展,纷纷推出售价100多元的产品,各种促销力度不断,有的甚至跌破100元。

    记者从淘宝上看到,除了一些国产品牌外,外资品牌惠氏、可瑞康 爱他美等品牌奶粉的售价也都在150/罐(900克)以下,买赠、满包邮 等促销活动不断。

    与此同时,记者从 北京家乐福超市看到,300元以上 的奶粉包括贝因美的绿爱+、合生元、惠氏启 赋等为数不多的几款产品,而更多的品牌如飞鹤、伊利、雀巢等多款产品均在200/罐以下。促销活动也比较多,如3段雀巢超级能恩,175/罐,买6罐送2罐,合生元买三送一(1段除外)、飞鹤飞帆3段盒饭 装第二件半价基础上买一箱再送2盒原品。

    解观胜表示,目前奶 粉的价格有所下降,降幅在10%左右,但不会一下子降太多,除非抛弃以前的模式,因为以 前的渠道模式决定了各个环节的成本和利润构成,很多渠 道商和厂家不愿意放弃既得的利益,尤其对 于做线下渠道的厂商而言。

    而王丁棉认为,中国市 场的暴利还会存在一段时间,大约五六年。虽然新希望、君乐宝 等巨头加入价格战的行列,但毕竟 几亿的市场份额相对整体700多亿元 的市场份额来说还是比较小。而洋品 牌不愿意主动降价,死守阵地,不肯轻 易把价格降到国际水平。

    刘森淼表示,随着奶 粉价格透明度的提高,越来越 多的消费者不愿意再为高渠道成本买单,预计今 年的奶粉价格还会下降。一是越 来越多的企业参与价格战,把价格一拉到底,这种带 动作用会越来越明显;二是奶 粉行业产能暴增,供大于求的情况下,一些接 近保质期的产品促销力度势必加大,变相降 价的产品将以各种保销形式进入消费者手中;三是目 前国内与国际价格仍存在巨大的差距,价格仍 有大幅下降的空间。

    事实上,除了高 昂的渠道成本外,概念产 品的炒作也是推高奶粉价格的重要因素,OPO概念奶 粉的暴利已被业内共知,但在消 费者层面的宣传教育尚未普及。在国外添加OPO的成本只增加几块钱,终端售 价增加一二十元,但在中国却增加了200元,高得离谱。随着低价OPO产品的市场普及,消费者 也将不愿意为概念营销买单。

    业内人士认为,未来一到两年内,奶粉的 品牌将会越来越少,总体数量呈下降趋势,目前奶 粉行业进入的门槛越来越高,过去几 千万元即可进入,但目前 要有像新希望这样的几个亿资本才敢进入。竞争激 烈使得整个奶粉行业进入的门槛提高,面对大 资本的介入小企业将加速淘汰出局。与此同时,国家产 业政策也在不断推动行业的兼并整合,未来将 出现大鱼吃小鱼的局面,新希望 能否终结暴利局面,仍需时间考验。

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