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2013年:中国乳业变革反思

2013-12-27    来源:《中国乳业》杂志2013年12期   访问量:1040 [ 字号: ]
文 / 雷永军(北京普 天盛道营销策划机构)
    东北奶价逼近每千克5 元,西北已经超过5 元,华北也赶超5 元,南方更不用说,早已经超过了5 元。根据当 前市场供需估计,未来超过6 元/千克不是“梦想”,甚至有 很多企业不乐观地估计,全国奶 源很有可能稳定在7 元/千克左右。
    伴随着这一片“涨声”,中国液 态奶市场更是雪上加霜。因为,在广东、浙江、江苏、上海、北京等地,外资全 进口液态奶开始发力,不少超 市的销量已经接近或超过国产品牌。原因很简单:第一是 全进口消费者觉得安全;第二是 价格高中低档的产品均有,价格在9~40 元/升之间。

    国内成本逐渐加大,国际品牌见缝插针,2013年,中国乳 业又迎来了新的拐点,让我们总结一下,迎接即 将到来的危机和变革。


模式反思:你是不 是温水中的青蛙

    和10 年前很 多从国外留学归来的“专家”倡导“城市型乳业”的欧洲模式一样,最近5 年,不少“专家”开始倡 导送奶上户的三元模式、光明模式。
    相同的是,这些模 式都有短期效应,都在短 期内让企业饮鸩止渴了。不同的是,一个是 盲目地复制欧洲的经验,让很多 企业丧失了战略机会,一个是 盲目地复制国内的经验,让很多 企业丧失了未来。
    当前,我们看 看坚持城市型乳业的光明、三元、新希望等等企业,从整个 全国布局上还有什么希望?以三元为例,其2008年兼并三鹿,体量扩大,但是市场却没有扩大,原因何在?就在城 市型乳业的固有观念上。没有战略转变,何谈未来?
    当前,我们再 看看送奶上户的企业,阳光乳业、天友乳业、卫岗乳业等等。在小圈子里,这些企业耕耘一方,有一定的斩获,但从大局来讲,这些企 业正是温水中的青蛙,正在等待死亡。从经营情况来看,这些企 业多年以来没有攻下一城,没有掠下一地,但是依 然没有认识到乳业即将到来的战略变化。
    2008年,三聚氰胺阻碍了蒙牛、伊利的整合步伐,给很多 企业赢得喘息时间,但是很 多企业没有因此奋发图强,而是苟延残喘、不思进取。在当前情况下,普天盛 道将国内液态奶企业分为四类:全国性乳业、大区域乳业、地方乳业、微小乳业。其中,蒙牛、伊利属于全国性乳业;光明为大区域乳业;银桥、天友、雪兰、蝶泉、三元等 都属于地方乳业;很多省区内的第二、第三品 牌多属于微小乳业。
    在这个格局中,中国乳 业政策的发展方向是鼓励大鱼吃小鱼。也就是说,如果没有特殊原因,中国乳 业未来必然是全国性乳业和大区域乳业的天下。根据普天盛道的研究,未来5~10 年内,中国乳业90%的销量会集中在5~10 家企业中。剩余10%的市场 会被很多特色型乳品企业瓜分,剩给传 统型企业的没有多少份额。这就意 味着包括地方企业在内的几百家企业在未来5~10 年中要惨遭淘汰。
    生死就在面前,你还有 心思考虑送奶上户的微利吗?在过去1 年中,有4 家送奶 上户的企业来北京和我谈中国乳业的未来格局和合作,均被拒绝。我们认为,没有将 大局认识清楚的企业,不可能有变革的思想,即使等待的是灭亡,也不可能逃离“温水”的滋润。


竞争反思:高端市 场的对手在国外

    我一直在讲,自蒙牛 这个企业诞生之日起,中国乳 业就是全球化的竞争。现在屈指算来,已经有15 年的时间了。可是,全球化 的危机和机遇并没有多少企业家真正懂得。
    2003年左右,帕玛拉 特等企业被赶出了中国,看着外 资品牌的液态奶灰溜溜地离开,中国液 态奶进入了春秋战国。现在,内部的 战争还没有平息,外资却携30 多个品牌杀入中国,高端液 态奶领域即将迎来一场激战。我相信,伊利的 潘刚和蒙牛的孙伊萍一定没有注意到这场难以绕开的“战争”。
    2013年5月,曾经有 美资资本和企业委托普天盛道做一个战略研究,研究的 主题是美国的超高温灭菌奶进入中国市场快速发展的战略机会和战术方法。普天盛 道仅仅答应做战略机会,没有答应做战术方法。我们研 究的结果让自己大吃一惊:因为庞 大的需求和原奶价格的必然上涨,将使得金典、特仑苏 等高端品牌永久性地难以有成本优势。
    有市场机会,就会有资本的投入,就会有企业加入。根据普天盛道的研究,外贸液态奶进入中国,大规模 的部队还在后面,前面这30 多个品牌,仅仅是“侦察兵”。

战略反思:求变则生,不变则死

    我没有必要危言耸听,因为在2010年的时候,君乐宝 被蒙牛兼并就是最现实的例子。当时,在市场的压力下,大区域 乳业君乐宝在大本营河北受到蒙牛和伊利的双重夹击,没有半年时间,这个企 业就陷入了资金链问题。最后的 结果大家是知道的,这个全 国酸奶排名第三的企业委身蒙牛,给那些坚持“城市型乳业”的企业 上了生动的一课。没有开放、立体的企业战略,你根本 就经不起市场上的一场恶性竞争。
    而奶粉领域,自2008年以来,“高价高投”模式的 破灭并没有迎来中国奶粉行业的集体觉醒,反而,几乎所 有的企业还在这条路上奔跑。“未来是不归之路,要注意了。”没有人关心这种呐喊,因为他 们已经完全放弃了一线、二线市场,农村的 空旷使得这种呐喊变得极为微弱。我想,这是中 国奶粉行业在过去5 年集体失败的根源。
    没有战略,我们的贝因美、伊利一 直跟在外资的屁股后面压货;没有战略,我们的雅士利、飞鹤、圣元等 企业只会大规模促销;没有战略,我们的 很多企业要么亏损、要么微利。“中国乳 业要战胜外资品牌,我们必 须拿回行业定价权。”这是我在2009年提出的战略基础点,遗憾的 是没有一家企业愿意扛过这杆行业大旗,于是,中国奶 粉行业便成为一群“猢狲”。
    定价权是什么?是一个 企业或一类企业对整个市场左右的力量。行业竞 争的核心就是定价权的竞争。过去,蒙牛通 过价格战获得液态奶行业的定价权,一方面 迫使外资品牌退出中国,一方面 使得自己高速发展。现在,奶粉行 业缺的就是这种企业。
    虽然,2013年政府 出台了多项对国产品牌利好的政策,但是如 果没有企业在战略高度扛起这杆大旗,未来5 年,中国国 产奶粉依然不看好。
    在液态奶、奶粉领域,几乎所 有的企业在战略上都面临着一个问题,变还是不变?
    我的奉劝是变。我们宁 可在变化中化蝶,也不要 在不变中窝囊地老去。

奶源fansite:“涨声”一片和“掌声”一片

    奶价的 持续上扬是很多外资企业等待了10 年的战略机会。作为中国企业,从战略高度上,我们需要分等级应对,否则等 待我们的将是在未来3~5 年国产 高端产品的集体销售下滑。
    从当前 中国奶源现状来看,中国奶 源长时间依赖进口已经成为必然。新西兰 肉毒杆菌事件阻碍了新西兰奶粉大规模进口的现实,并直接 引发了中国奶源危机提前爆发,也致使 国际奶粉价格暴涨20%左右。这20%还原到销售上,约占销售额的7%~10%,而这个 恰恰正是中国奶粉企业的平均净利润。
    如果没 有经营上的变化,2014年等待 我们的就是中国奶粉行业的集体亏损。
    在我们原奶价格破5争6的时候,欧洲奶价还停留在2.4~3.0 元/千克,这几乎就是2 倍的价格差异。可以说,我们对 外资奶源的依赖已经形成。那么,在这种竞争中,我们如 何和外资小包装品牌获得竞争平等?从我的观察来看,只有我 们在终端获得同样的市场机会,才有公平竞争的可能。而要获得这种机会,摆在我 们面前的还是经营模式和经营战略的改变。
    无论第 一集团军还是其它集团军,我觉得 如果没有良性的奶源供应,都无法 在市场上获得长久的竞争优势。如果从 今天起我们重视奶源,仍然解 决不了奶业产业的格局。所以,我们必须走出去,在美国、欧洲、新西兰、澳大利 亚整合国际奶源,只有这样,才能阻 止小包装市场的竞争压力。现在,伊利、光明等 已经有了一定布局,这是十分欣喜的。但这种 浅层次的布局依然无法影响世界原奶的成本均衡。在中国,原奶价 格的上涨是必然的。伊利、蒙牛、光明、三元等 很多企业都看到了这一点。
    在2013年后半年,因为奶源的变化,市场上 出现了有这样一些变化:第一,很多酸 奶产品的包装上打上了“复原乳”的字样,说明这 个产品的配料多数是奶粉;第二,我们发 现很多时尚化的乳饮料被企业大规模推广;第三,很多企 业的百利包产品要么规格变小,要么彻底不做了;第四,很多企 业的纯牛奶被企业限量生产销售;第五,越来越 多的企业开始酝酿涨价。
    可以预想,2014年,将会是全国一片“涨声”,问题是能否变成一片“掌声”呢?也就是 说消费者会买账吗?我觉得很难。2013年10月下旬,我在广东、江苏、浙江调研,发现有很多进口UHT牛奶1 升装的价格为10 元多一点,甚至有特价9.9 元的。你要想到,这个牛 奶是跋涉千山万水来到中国的!你想想,我们涨价的同时,是不是 在将中高档市场的消费者推向外资品牌?所以说,涨价之后,未必是掌声。
    中国奶业的发展,太多地 脱离了奶源的概念。以蒙牛为首的“先市场后牧场”模式在 某些角度上严重地让乳业产业链畸形发展,到了今天,这种畸 形并没有从根本上缓解。因为,我们还 是没有形成奶源和生产企业的契约规则。有人说,他们有协议呀!我想问你,他们的 协议他们都遵守吗?不做中 国奶源和生产企业根本模式上的“顶层设计”,中国乳 业无论发展多大,都没有希望,都很脆弱。
    我在2013年10月28日,曾就乳 业全产业链的机会向来自世界各地的基金、资本、企业剖 析中国乳业的机会。让我遗憾的是,组织这 个会议的麦格理集团是澳大利亚最大的投资银行,而不是 中国的投资者或者政府机构。因为,我们还没有全局化地、长久地 思考中国乳业的发展。即使在 奶源矛盾突出的当下。
    如果要 对中国乳业做一个诊断,我10 年来的 观察只有一个根本问题:那就是 必须尽快完善奶源和生产企业的深度契约关系。

拐点反思:你曾经用什么来应对

    根据普天盛道的研究,2013年中国 乳业有这样几个主题词:涨价、收购、投资、有机、模式。
    涨价在前面已经讲过,已经是大势所趋,在此不做赘述;收购指 的是液态奶大企业对中型企业的收购和奶粉企业之间的收购;投资指 的是有大量的资本进入奶源投资领域;有机指的是,有机乳 品被渠道商业追捧,全球的 有机奶源也将被中国消费者追捧;最后一个是模式,指的是 还有很多企业没有找到战略经营模式的突破而在黑暗中探索。
    而这种 变化的根源在于原奶价格的变化和消费者消费行为的变化。从我们的观察来看,中国中 高收入消费者对价格并不是很敏感。问题是,有不少 企业一直在做低端市场,他们面 对的中低收入者对价格又是极端敏感的,所以2014年部分 企业的淘汰是大势所趋。那么,我们很多中小企业在2013年都采 取了什么措施呢?

第一:转型低温的拐点

    转型低温没有错,问题是,转型的过程是怎样的。很多企 业原来定位中低档,转型后还是中低档。现在到年底,问题就来了,转型后 仅仅是增加了设备、人力、品类的支出,而企业根本未转型。就在2013年11月,有企业 家来北京专门找我讨论常温奶转型低温。我发现 了一个很重要的问题,那就是 他在品类上照搬君乐宝和光明,除此之外,他没有任何变化。
    这不仅仅是个例,在普天盛道的观察里,国内2013年至少 有几十家企业上了低温,有区域大企业,也有部分小企业。他们共 同的问题是为了上低温而低温。低温在2013年有较大增长,这是一 个很重要的拐点,遗憾的 是多数企业却仅仅做了表面文章。
第二:国产奶粉的拐点

    国产奶粉自2008年失去定价权之后,到了2013年,在这将近5 年的时间里,国产奶 粉一直没有洗脱“不诚信”的名声。在2013年两会期间,香港奶粉限购,更是将 这个问题推到高潮。当时,我给全 国销售额靠前的几家企业都打过电话,期望这 些企业顺势借力启动“诚信”程序,争夺中 国乳业发展的制高点,遗憾的是没有人接招。
    要知道,这是我等待了5 年的机会,我相信 也是所有奶粉企业家等待了5 年的机会。最后,这个机 会自然是错过了。不过进入2013年6月,中国政 府启动了对奶粉的整饬,这个整 饬到今天还没有结束,这是第二次机会。可是,在这将 近半年的整饬中,我们的 企业做了什么呢?据我观察,大家一方面等待政府“出资”整合,一方面到处沽名钓誉;一方面高喊口号,一方面 在市场上不作为。可以说,到今天为止,我没有 发现一家国产奶粉企业真正认真地对待过这个政府出面可能改变企业命运的机会。现在,很多人还在等待,期望能 够通过新政来获得政府的资金支持。
    不在市场抓机会,而在市长面前等馅饼。这就是 奶粉行业的现状。这也是 雅培等遭遇灭顶之灾的企业为什么又快速翻盘的根本原因。又想起了贾谊的话:“灭六国者,六国也。非秦也。”可以说,2013年中国乳业等待了5 年的拐点,被中国 奶粉企业家白白浪费了。我为之感到羞耻。
第三:奶源投资的拐点

    我以前很烦投资公司,觉得他们就是看数据、编故事,然后再忽悠人。2013年,大约15 场国内 外投资机构的演讲交流改变了我对投资机构的看法。
    原因是,他们对 中国乳业产业链的关注,超过了 有关部门和中国企业家;他们对 中国乳业的机会、问题、风险的 讨论和学习的热情,超过了 有关部门和中国企业家。我以前狭隘地认为,我这个民族主义者,要通过 不合作来拒绝资本、尤其是 外资资本对中国乳业的侵蚀。今天,我的看法开始松动。因为,或许中 国乳业的希望在他们手中。或者说,他们才 能够真正推动中国乳业做大、做强、做成高品质。
    现在,我们看到在大江南北,投资公 司控制下的牧场正在热火朝天地整合。而错失这个拐点的是,我们的 企业还没有认识到奶源的重要性。
第四:价格战的拐点

    亲们,2008~2012年间企 业采用的价格战模式,如果2013年还在使用,那么一定效果不佳。
    2013年是中 国奶粉行业的拐点,最主要 的原因并不是政府的奶业新政,而是经过5 年后消 费者行为的改变。
    在这一年里,1990年出生的孩子23 岁了,这意味着什么呢?意味着85后开始 成为消费主力军了。他们的 消费行为是什么?是便宜10 元、20 元能打动得了吗?如果你 无视这个消费结构和消费行为变化的现实,那你就 一定会在市场上走很多弯路。
    因为这 个消费群体的出现,价格战 模式会越来越不奏效。这要求 企业家研究他们,根据他们的消费特点,要么引导、要么适应。但并不 是价格战彻彻底底要退出市场,因为在 品牌力和产品定位的前提下,价格战 作为传统的整合思路,还有着 自己的战略地位。

2013年将成为历史,2014年将是新的开始。真心希 望企业朋友们深刻总结过去,为继往开来创造条件。
祝福大家。







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