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刘骥:新鲜教育的四个维度

2016-12-16    来源:本站原创   访问量:1121 [ 字号: ]

上海铭 观乳业营销咨询有限公司高级咨询师\中国农 垦乳业联盟产业经济专家组专家刘骥

2016年12月1日,在“2016中国农 垦乳业联盟成员大会暨第五届中国乳业可持续发展论坛”的“品牌建设与产品营销”专场,上海铭 观乳业营销咨询有限公司高级咨询师\中国农 垦乳业联盟产业经济专家组专家刘骥为大家做了“新鲜教育的四个维度”的报告,报告就2016年全国液态奶形势、巴氏奶 市场环境以及对消费者进行巴氏奶教育三个方面进行了介绍。

新鲜教育,似乎是 一个老生常谈的问题。但现在,这个问题不得不谈。

2016年全国 液态奶形势分析

中国液 态奶市场进入新常态

2016年乳业 增长率并不是很高。图1中,灰色折 线表示中国经济的增长率,现在是6.7%;绿色折 线表示液态奶销售量增长率,从2015年第4季度起已经连续4 个季度负增长了,这个数 字已经说明我国液态奶形势并不乐观;黄线是销售额增长率,2014年中国 液态奶销售额增长率为16%,16%的增长 率在快消品领域属于一个非常高快的发展速度,但是从2015年开始特别是2016年,增长率不足3%,处于低迷的状态。


图1 2014~2016年液态奶市场情况

常温整体低迷,低温保持微幅增长

图2为常温奶、低温奶 销售额和销售量的情况。2016年1~9月同比2015年,整个液 态奶销售额只增长了3.5%,销售量为0增长。常温奶 的销售额增长了1.25%,销售量呈负增长,为-2.7%。但是2016年低温 奶销售额也只增长了3.3%,销售量增长了3.1%。如果要 保证各个企业有稳定高速的增长,就要保 证低温奶占比更大。

液态奶 市场渠道和地区分析

液态奶 销售渠道中大卖场占31%,超市占33%,小超市占29%,便利店占7%。从城乡来看,城市占76%,乡镇占了24。从城市分割来看,中心城 市北上广成都占了15%,其它省会城市占25%,B类城市占30%。

品类竞争力分析

可通过 市场吸引力矩阵来分析各品类的市场竞争力(图3)。纵轴表 示销售额的增长率,越往上 表示这个品相增长越快;横轴表示集中度,集中度 代表了竞争激烈程度。集中度 的计算方法是将这一个品相的前3 个品牌的份额相加,如果集中度超过了65%就说明 这一个品类竞争激烈。
将矩阵 划分成四大象限:第一象 限代表竞争激烈且高速增长,如常温酸奶,但这个 象限的成果已被对手收获,不是中小企业的市场;第二象限为成熟象限,代表竞 争并不激烈而且高速成长的,这是中小乳企的机会;第三个是毁坏象限,这个市场不用去竞争;第四个 象限表示困难象限,今天液 态奶已经没有困难象限了。
图3中的圆圈越大,表示它的贡献越大,销售额越高。第一个 产品是常温酸奶;第二个 是常温乳酸菌饮料;第三个是酸味奶。
从图3还可以看出:(1)巴氏奶 集中度不高但是已经连续2 年下滑了;(2)儿童奶 高速下滑且集中度非常高;(3)高端白奶集中度高;(4)基础白奶销售额下滑,且集中度高。
对于中小乳企来说,以下品 类具有市场机会:(1)风味果粒型酸奶,集中度低增长率高(7%~8%),虽然现在市场量少,但是一旦培育起来,会增长高速;(2)功能性酸奶,城市型 乳业对其投入低,销售额略有增长,但集中度较高;(3)基础酸奶,2016年有不到8%~9%的增长,且销售额贡献较大;(4)乳酸菌饮料。


图3 2016年度奶 业市场不同品类吸引力矩阵

巴氏奶市场环境

低温鲜 奶市场竞争态势

图4为当前 巴氏奶市场份额情况。AC尼尔森 在统计巴氏奶方面的是弱项,因为很 多企业的送奶到户渠道没有被统计。如果加上送奶到户,光明、三元、卫岗的占比会更高。但从格局来看,集中度 总体呈现下滑趋势,说明越 来越多的小品牌在这方面在努力。



图4 巴氏奶 市场主要厂商市场竞争情况(销售额增幅)

数据来源:AC尼尔森公司

低温鲜奶分渠道竞争
巴氏奶 的销售渠道主要有大卖场、超市、小型超市、便利店、食杂店。YTD食杂店只占4.2%,不是巴 氏奶的主要销售渠道,因为杂 食店的经营风险高,退损压力大,配送不及时,冷链条件投入低。乳企只 能将巴氏奶投放到大卖场,而在这里,对于巴 氏奶企业来说是在与大品牌比拼,以己之短攻其之长。
低温鲜 奶分城市级别竞争
从城市级别来看,巴氏奶 的销售基本都集中在中心城市,占比为41%左右,省会城市为23%左右,而地级 城市和乡镇仅分别为16%和19%左右。渠道无法下沉,城市级别无法下沉,也是很 多乳企举步维艰的一个原因。
巴氏奶 省份增长率与容量
图5为巴氏 奶在不同地区的销售额增长情况。从图5可以看出,2015年和2016年均实 现增长的仅有重庆、贵州和广东。

图5 巴氏奶 不同地区销售额增幅情况

巴氏奶的再教育

巴氏奶的市场教育——前期
巴氏奶 前期市场教育要注意做好以下工作:
一是,回归新鲜,强化巴氏奶本质。巴氏奶 相比常温奶更新鲜,从而具 有更高的营养价值,这一点 是吸引消费者选择巴氏奶的首要驱动。
二是,有关选 择巴氏奶的考虑因素——营养成分。为什么 营养成分是次重要的考虑因素?这是因 为补充营养是消费牛奶的一大动机,营养是 否丰富和营养价值高低是消费者关注的方面。但是,消费者 并不一味追求高含量的营养成分,天然成 分比高营养价值更加重要,而且他 们缺乏直观有效的方式来判断营养成分高低。
三是,有关巴 氏奶选择的考虑因素——功能。消费者 并不希望牛奶添加额外的功能,他们更 倾向于选择天然的普通纯牛奶。带功能 的牛奶只是针对部分特定人群,市场较小。
以下为 巴氏奶前期市场教育的三张王牌:
一是,一个比方。常温牛 奶好比水果罐头,保质期虽然长,但天然营养成分流失;而巴氏 奶好比新鲜水果,保质期虽然短,但保留 牛奶的天然营养成分和自然风味,营养更好。但是很 多公司可能用了更花哨的理念在宣传品牌,却丢弃了最基础的。
二是,一个对比。低温牛 奶的活性物质比常温牛奶高45%左右,一杯低 温奶的活性营养抵得上一杯半常温牛奶。
三是,一个数字。西方发达国家、日本、韩国,以及我国的台湾,95%以上消 费者都喝巴氏奶。
巴氏奶的市场教育——再教育
巴氏奶市场的再教育,需重点关注新鲜的4 个维度——温度、奶源、时间、距离,通过这4 个维度 来宣传巴氏奶更新鲜、更营养:因为巴氏奶的温度好(4 ℃最新鲜)、时间短、距离近、奶源好。
牛奶中 有很多生物活性物质。从一头 健康的奶牛乳房里面挤出来的牛奶,在到22 ℃的室温下放置4 小时,牛奶里 的细菌竟然减少了,这是因 为牛奶中存在的生物活性物质。牛奶中 含有免疫球蛋白,这才是 消费者饮用巴氏奶的真正理由。巴氏奶 营养成分流失少,特别是 生物活性流失少,所以营养价值更高。巴氏奶 理所应当应该比灭菌奶更昂贵!






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