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行业低 迷却热衷奥运营销,看中国乳制品企业的“里约大冒险”

2016-08-31    来源:本站原创   访问量:940 [ 字号: ]

近年来,虽然我 国的乳制品行业受到了种种不利因素影响,处于缓慢发展的状态,但是面 对四年一度的奥运盛宴,以伊利、蒙牛、光明为 首的中国乳制品企业仍然选择坚定不移地投入其中。

北京时间昨天上午,里约奥 运会在大雨中的马拉卡纳体育场正式落下帷幕。中国代表团最终以26枚金牌、18枚银牌和26枚铜牌 的成绩位居奖牌榜第三,仅次于美国与英国。
面对国 内羸弱的经济形势与矛盾不断的社会现状,巴西政 府之所以能够顶住各方压力,坚持举办奥运会,是因为 奥运会带来的经济效益构成了他们的正当性理由。而在奥运会的收入中,赞助收 入自然是占了不少份额,据估算,赞助收 入所占奥运收入的比重高达40%,因此,在每一 块奖牌产生的背后,都蕴藏 着一系列品牌营销的暗战。

近年来,虽然我 国的乳制品行业受到国内消费拉动乏力、奶源成本居高不下、进口产 品大幅度增加等不利因素影响,处于缓慢发展的状态,但是面 对四年一度的奥运盛宴,以伊利、蒙牛、光明为 首的中国乳制品企业仍然选择坚定不移地投入其中。
然而,当我们 回望奥运期间这三家乳制品企业的营销活动时,就会发 现奥运营销作为体育营销中的重点内容,仍充满 着风险与不确定因素,而这三 家的奥运营销成果可以说是有喜有忧,“里约大冒险”的结果也不尽相同。


据禹唐 的收视数据统计显示,综合央 视一套和五套两个频道,女排决 赛的收视率高达7.99%,市场份额为48.8%。即便是 晚间黄金时段的重播收视率也能达到 2.7%,女排决 赛的关注度之高让人感到惊叹。在当天 晚上的新闻联播中,节目组 更是用了将近七分钟的时间报道女排夺冠,这种待 遇恐怕只有国足冲进世界杯,才能与之一战。
而在社媒方面,女排夺 冠的风头也是压过了连续几日霸占人们视线的王宝强事件,成为了 热议度最高的话题。除了运动员外,在社媒 上拥有超高人气的艺人也纷纷表达了对女排的敬佩之情,女排夺 金一事可谓盛况空前。


作为中 国女排的赞助商,光明乳 业在第一时间借势表达了自己的祝福,并强调 了自己的赞助商身份:“坚信光明力量,激扬斗志;发扬拼搏精神,重登巅峰!中国女 排官方战略合作伙伴光明乳业,向夺得 奥运金牌的女排姑娘们表示热烈祝贺!祝愿中 国女排在未来的征战中再创辉煌!”对于女排夺冠一事,光明的 兴奋之情跃然纸上。

就在女排夺冠第二天,受到奥 运营销的积极影响,光明乳业在A股大幅 高开后快速涨停,半小时内成交量超6亿,是上周 五全天成交量的近四倍,而在社交媒体上,我们也 不难发现网友对于光明这次成功营销的赞美之声。不难发现,通过成功的奥运营销,光明乳 业实现了美誉度和资本市场的双丰收,当然,这样的 成绩也要得益于光明乳业相关负责人的胆识与勇气。


早在今年1月,光明就 同中国女排签订了合作协议,谈到与 女排合作的考虑战略考虑时,光明乳 业股份有限公司总裁朱航明表示:“中国女 排坚忍不拔的毅力,坚持到 底的精神也是光明乳业所追求的,光明乳 业有宏大的愿景,要成为 全球最值得信赖的乳品企业,这就需 要我们要像中国女排一样坚忍不拔,坚持努力,放眼全球,拥有全球化的格局,实现全球布局。”
而在里约奥运会上,顶住满 场嘘声逆转东道主加卫冕冠军巴西女排,一路胶 着中险胜荷兰女排,以及最 后逆转塞尔维亚女排的中国姑娘们,无疑最好地诠释了“坚忍不拔”、“坚持到底”的精神特质,而这,当然也 是娱乐化时代中“女排精神”之所以 如此感人的重要因素所在。

在禹唐看来,正是光 明对中国女排的信任与了解,以及中 国女排自身的顽强作风,才使得 光明这次的奥运营销如此成功,中国女 排的里约之旅如此传奇。
值得一提的是,虽然朱 航明一度坦言光明携手中国女排看重的是女排的精神特质,而不是 由胜利所带来的商业利益,但在中 国女排成功夺冠后,光明无 疑也得到了财富上的回报。

同光明相比,在里约 奥运会之前就做足准备的伊利则要显得失意许多。众所周知,伊利始 终是奥运营销的积极参与者,从2006年开始,伊利就相继签约刘翔、郭晶晶、易建联以及田径、乒羽、跳水、艺体等 项目的奥运冠军作为品牌代言人。
到了北京奥运会时,伊利作 为北京奥运会乳业赞助商,以2008万元的 价格购买了央视北京奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告。2012年伦敦奥运会期间,伊利独家冠名“奥运奖牌榜”,并发起“一起奥林匹克”系列传播,同时在伦敦买下400辆红色 双层大巴的车身广告,吸引了 不少媒体与市民的关注。

而在今 年的里约奥运会期间,虽然“2016里约奥运会奖牌榜”独家冠 名权被光明乳业以76%的溢价,1.37亿元的价格拿下,但伊利仍然以超95%的溢价,1.37亿的价格获得了“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”栏目的独家冠名权。而在最 为重要的运动员签约上,伊利选 择了在游泳世锦赛上表现抢眼的小鲜肉宁泽涛以及男篮国家队的控卫郭艾伦。
之后的 故事我们当然已经相当熟悉,宁泽涛 在里约泳池中的发挥鲜有亮点,应对媒 体采访时也表现得平淡无奇。因此,随着宁 泽涛的迷失以及“洪荒少女”的崛起,伊利押 宝宁泽涛的奥运营销战略不说完全失败,但也称 得上是乏善可陈。同时在男篮赛场上,中国男 篮在里约的连败除了映衬出易建联出色的个人能力外,包括郭 艾伦在内的一众国手也是表现平平。

因此综 合营销效果而言,光明与 伊利在本届里约奥运会上,似乎站 在了营销道路的两侧,一边春风得意,另一边则失意连连。
相比光 明与伊利两家截然不同的营销效果,另一家 中国乳制品企业蒙牛则要显得更“平淡”一些。去年游泳世锦赛后,蒙牛选 择与中国游泳队整体签约,但宁泽 涛作为游泳队的一员,却单独代言伊利,“代言事件”一度闹得沸沸扬扬。

该事件 虽然使蒙牛与伊利在客观上收获了不少关注,但宁泽 涛在本次奥运期间的平庸表现,多少也与之相关。最终,无论是蒙牛还是伊利,都在宁 泽涛这个明星点上损失不少,可以说 是一个多方共输的局面。
虽然失去了宁泽涛,但孙杨400自项目 上与霍顿引发的争议事件、200自的夺 金以及傅园慧的爆红使得中国军团在游泳项目上依然维持着大量的媒体曝光,而中国 游泳队的俊男靓女们也在短时间内赢得了无数的拥趸。


在收视率方面,根据禹 唐体育的收视数据显示,孙杨的男子200自拥有2.34%的收视率,傅园慧的女子100仰拥有2.61%的收视率,徐嘉余的男子100仰拥有2.72%的收视率,虽然无法和羽毛球、女排等项目相比,但仍然表现不俗。
作为赞助商的蒙牛,虽然受益不小,但在营 销活动上却显得颇为低调,较之大 规模的营销活动,他们更 倾向于在自己的社交媒体上为运动员们加油助威,而这样 的选择或许也体现了在如今的社交时代、移动时代下,体育营销的媒体转向。


在如今 中国的体育产业界,赞助商 依然是推动行业良性发展的重要力量,而像奥 运会这样的大型国际体育赛事,也仍然 是赞助商们无声的战场。
具体到 本届奥运会的营销选择上,我们赞 许光明的坚定与洞察力,遗憾伊利的“巧妇难为无米之炊”,肯定蒙牛的稳重选择。经历了 这样一届跌宕起伏的奥运盛宴,想必这 三家乳制品企业也各有所得,禹唐也 希望这三家中国乳制品企业的杰出代表,能够在将来,为我们 带来更多值得回味的营销案例。

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