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2015年中国乳业十大“预言”及对策

2014-12-16    来源:乳业资讯网   访问量:3779 [ 字号: ]

    2015年12月11-12日,专注乳业营销15年的上海铭泰·铭观乳 业营销咨询公司在南京举办了“2015年中国 乳业市场发展趋势高峰论坛”。论坛上,上海铭 观乳业营销咨询有限公司总经理刘骥就2015年中国 乳业形势作出十大“预言”并给出对策。


上海铭 观乳业营销咨询有限公司总经理  刘骥

一、价格战先扬后抑
    据农业部统计显示,我国7月底的 平均奶价已降至3.99元/千克,9月中旬,山东、内内蒙 古等地区的奶价已跌至3.4-3.5元/千克,散户奶价更跌至2.5元/千克。而在中 国液态奶零售市场,呈现出 总是不涨奶价回落的现象,价格战逐渐升级,从百利包至利乐枕,从普通 酸奶到高端酸奶。预计2015年上半 年原奶价格继续走低,产品价 格战继续不断升级;2015年下半年,原奶价格止跌企稳,乳品企 业要进行产品结构调整。
    对策:进一步 梳理产品线职责。在城市 市场做高端产品,乡镇市场做基础产品;在城市 市场重点做低温产品,在乡镇 市场重点做常温产品。

二、本土品 牌在国际化道路上狂奔
    乳业公司纷纷引“外援”,通过在华共同建厂/牧场,或在外建厂/牧场,引入优质奶源、先进生产加工工艺、产品质 量安全管控方式等,实现产 业结构优化升级。如伊利 的培兰定价策略为高举低打,最低零 售价甚至低于伊利普通1L纯牛奶;国内乳 业巨头全球出现,如光明的优+声称用源自澳洲100%生牛乳制成,蒙牛的特仑苏也声称100%为原装进口牛奶;伊利/蒙牛在国外建厂,利用进 口奶源抢压国内市场。乳品企 业国际化或将成为一种趋势:新希望投资澳洲牧场——巧借自贸协定的东风;圣元在法车建厂:师夷长以技以制夷;雅培恒天然合伙:在中国建设牧场……
    对策:与其抵御潮流,不如迎合潮流;采用伊 利培兰模式或蒙牛特仑苏模式。

三、用资本撬动乳企发展
    兼并重 组不是简单的企业兼并重组行为,对于中国乳业来说,更是资源、工艺、科研、渠道、人才方面的全面整合。乳企兼 并重组引导生 产要素向优势企业和重点区域集中。2014年乳企兼并重组有:达能、蒙牛、雅士利热恋,抗衡雀巢战略先行;飞鹤控股关山,羊奶粉有大作为;菲仕兰入主辉山;恒天然入主贝因美,中国布局仅差一步;恒大控股新西兰GMP,咔哇熊奶粉国内上市……
    乳企新 政和战略互需是乳品企业兼并重组的核心驱动力。
    乳企新政策方面:国家鼓 励符合生产资质条件的企业以资产和品牌为纽带,通过企业并购、协议转让等多种方式,开展婴 幼儿配方乳粉企业兼并重组,引导生 产要素向优势企业和重点区域集中,加快形 成具有较强国际竞争力的大型婴幼儿配方乳粉企业集团。战略互需方面:通过引进合作伙伴,整合优质奶源、先进技术、市场资源、全产业链成功模式等,加快发展步骤;国内奶 粉企业借助洋品牌寻求市场突围,洋品牌 则通过与国内乳企合作以求规避政策风险。
    思考:用资本换时间,用时间换空间。

四、进口牛奶下沉、多元化
    据统计,目前进 入中国市场的进口牛奶品牌已超过20个,包括来自新西兰、澳大利亚、德国、法国等。进口纯 牛奶销量维持高增长率;国际奶 价下调致使终端乳品联合电商大打促销,1号店在3月和5月分别 推出牛奶节吸引消费者,方便的 快递上门对线下销量有影响。在进口牛奶品牌中,2012年12月上市 的德亚迅速成长为第一品牌,其YTD TY为3760万元,而YTD LY为332.8万元,增长率高达1030%。对于进口牛奶来说,铺货仍 然是各大厂商的主要推力,而德亚 在这方面表现突出。另外,需要关注的是:鲜奶直 运将会成为进口牛奶抢夺国内低温奶市场的有力手段,如韩国 全程冷链车运送的三养有机牧场有机牛奶;进口功能性奶、儿童奶、常温酸 奶或将逐渐盛行。
    对策:多思考 与进口商合作并迅速进入传统渠道;利用洋 奶进入成熟的细分市场。

五、学生营 养餐抢夺空前激烈
    学生营 养餐救活了一批中小型乳品企业。基于目 前销售目标的压力,营销部 监大多会选择做大学生营养餐,然而学生营养餐2015年将何去何从?
    学生早 餐奶的战略意义在于:利润不高但影响很大,本土企 业抵御强敌树立品牌的最佳机会;学生奶 生产企业足以让市场相信其质量和品牌;培养潜在消费者,树立品牌,从而进一步拓展市场。目前,全国除22个省699个国家 试点县实施了国家试点工作外,另有22个省的616个县也 开展了地方试点工作,总共覆盖了14万多所学校,受益学生约为3200万人。
    思考:是进入还是退出?

六、零食化酸奶逐渐风行
    乳制品作为家庭饮用,消费量 不可能无限扩张,而一旦进入零食市场,就能根 本性突破量额齐增的困境。
    市场发展到今天,我们需 要重谈液态奶产品的分类,特别是酸奶。我们可 以将酸奶细分为普通酸奶、功能性 发酵乳和零食性性酸奶。零食性 酸奶的包装带有强烈炫耀性特征:随手杯,握感舒适;印刷鲜明,不起皱褶;外观时尚;有折叠调羹。内容物从酸奶本提炼,而非添 加之后的喧宾夺主。
    对策:立刻进入时尚领域,如母品牌不支撑,甚至可 以淡化品牌标识!

七、常温酸奶OEM,并出现包装延伸,口味延伸
    在光明 莫斯利安带动下,行业三大龙头+区域乳业公司如皇氏、晨光、君乐宝、金河等全面进入。
    常温酸 奶产品细分时代到来:针对不 同细分人群的有普通酸奶和女士酸奶等;针对不 同包装形式的有利乐钻、苗条砖、四/八连杯、PE瓶;针对不 同口味的有原味、果味、谷物等。
    常温酸 奶将面临渠道下沉和价格战。在渠道方面,无冷链 储存条件的限制,保质期长,乳企对 销量的过度追求,要求常 温酸奶走向三四线市场(农村乡镇市场);农村礼品市场的需求,要求常 温酸奶在一定程度上取代常温白奶。在价格方面,常温酸 奶品牌逐渐增长,乳企对 销量的过度追求,将会导 致常温酸奶价格战时期到来。
    对策:寻求横向合作与OEM;差异化 发展也可以支撑这个品项三年。

八、乳酸菌饮料价格大战
    任何一 个高毛利行业都会吸引足够多的进入者从而最终爆发价格战,唯一阻 止价格战发生的因素居然不是企业本身,而是渠道商。
    乳酸菌 饮料增速今年放缓,因此,把握旺季是关键:乳酸菌 饮料有明显的季节性,两个月销售额占全年22%;大中包装发展较快,塑料瓶 和原味仍然最大且推动乳酸菌饮料增长;君乐宝、伊利、蒙牛逐步占领市场;常温乳 酸菌饮料品牌数量急增,且以全国招商为主。

九、奶点自 取这种古老的渠道重新焕发新貌
    奶亭复出,自动取奶机入驻社区,传统零售终端升级……不仅仅 是销售渠道壁垒的建设,更是企 业品牌形象的展示。

十、新媒体 营销手法花样百出
    在新媒体时代,乳企应 积极迎合消费者族群的变迁,适时调 整与消费者的沟通策略,实现沟 通内容和沟通方式的双重刷新。应引起关注的是:电商渠 道成为许多品类增长的动力;O2O成为乳业发展的必然,线上引流,线下体验,线上购物,线下配送,从而形成一个完整的、具备消 费者体验的购物过程,如新希望微信/支付宝订奶。

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