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黑马是如何崛起的 ——乳业实战案例分享

2013-04-21    来源:《中国乳业》杂志2013年04期   访问量:867 [ 字号: ]

文 / 黄 强

中国乳 业市场可谓是多事之秋,频频而发的乳业事件,使消费 者对国产乳品的信任度达到了冰点,大量的 外资品牌高奏凯歌,在国内攻城掠地,势如破竹;而全国 性品牌为了规模扩张,不断下沉渠道,挤压城市型乳品企业,使城市 型乳品企业的生存和发展蒙上了阴影。在这纷繁复杂,风起云 涌的乳品市场如何杀出重围, 另辟蹊 径走上一条独善其身的王者之路,值得深思。

笔者在 乳品行业就职多年,经历过 乳业的大发展和大地震的起伏阶段,曾经就 职于西南地区一家城市型乳品企业B。该企业 以黑马的姿态杀入乳品行业,每年以150%的增长率快速成长,短短数年,已稳坐 城市型乳品企业增长的头把交椅,实在是 值得正处于水深火热中的城市型乳品企业学习借鉴。

B乳品企 业所在的城市为大中型城市,人口3000 多万,2011年牛奶消费量达到45 万吨,其中鲜奶、液态奶36 万吨。该市的乳品格局以2008年为分水岭,在此之前,以常温 奶为主的全国型乳品企业伊利乳业、蒙牛集团长驱直入,通过对 草原牛奶的品牌塑造,并借助 常温奶的规模成本及保存运输优势,使得在品牌塑造、渠道精 耕本来就处于弱势的本土企业节节败退,本地乳 品企业几经洗牌均处于被动防御阶段。但在2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”之后,消费者 开始对被曝光的大品牌持怀疑态度,而对于 本土企业保质期短的低温牛奶更加信任,再加上 政府和主管部门对低温巴氏奶的大力宣传和推广,为本地 乳品企业的发展创造了良好的市场环境。本地的 一家老乳品企业A通过对 低温产品的研发和渠道的完善及精耕细作, 实现了快速的增长,在本地 企业中脱颖而出,规模快速做大,市场占有率达到近50%,其它本 土企业则被挤压整合,退出了市场。在外有 全国性乳品企业咄咄逼人,内有巨 无霸的本地企业虎视眈眈的背景下,新成立 不久的城市型乳品企业B如何才能出奇制胜,上演黑马神话?兵法云:“取法乎上,得法乎中;取法乎中,得法乎下”。探究B企业的成功之道,总结归纳如下:

 

1 借船出海,引进外脑

作为刚 进入乳品行业不久的菜鸟城市型乳品企业B,面对着专业人才缺乏,行业经 营经验不足的诸多困境,有两种选择,一种是 通过自身的发展、积累,不断地完善和提高,这样的 结果是企业发展速度缓慢,不符合 行业激烈整合的现状,很有可能被淘汰出局;还有一 种就是通过引进行业资深的外脑咨询公司进行指导,自己跑得不快,通过找一匹快马来骑。最后企 业高层决定采用借船出海,引进外脑的发展策略,引进了 行业内优秀的咨询公司进行长期的全程贴身指导服务,从品牌塑造、产品组 合到渠道的拓展及终端促销推广,将专业 咨询公司提供的同行业优秀企业的成功经验和本企业的实际资源相结合,发展创新,使企业 走上了高速发展的快车道。

 

2 以牧业为根,从源头做起

目前行 业内有两种最流行的、截然不同的经营。一种是 以蒙牛为代表的“先市场、后工厂,再奶源”的营销导向型模式,创造了 中国乳业的蒙牛奇迹和蒙牛速度,让许多企业趋之若鹜,纷纷效仿;还有一 种就是从产业链出发,从奶源基地做起,进行持 续长期投入的模式。在中国 乳业不断爆出质量事件的大环境下,各大乳 品企业不得不放慢市场扩张速度,转而考 虑优质奶源和持续发展的问题,纷纷开 始投入重金打造规模牧场,抢占本 地有限的奶源资源。

众所周知,城市型 乳品企业的产品结构是以低温巴氏奶为主,要求有 全程的冷链贮存和配送系统,市场销 售半径以不超过500 km范围为最合理。城市型乳品企业B从成立 之初就确定了以牧业为根,从源头 做起的策略不动摇,在本地 先后投入巨资建立了3 个规模牧场,不但引 进了荷斯坦奶牛,还引进了娟姗牛,为塑造 高端品牌形象和高品质牛奶奠定了坚实的基础,同时还对牧场进行了GAP(良好农业规范)一级认证。该认证 是国际通行的从生产源头加强农产品和食品质量安全控制的有效措施,是确保 农产品和食品质量安全工作的前提保障,等效于欧盟的EUREPGAP认证。


3 高屋建瓴,策略为先

鉴于本地乳品企业A,已有60 多年的发展历史,无论是 品牌知名度还是渠道的建设均已相当成熟,市场占有率达到50%以上,产品线和品类齐全,常温低温均有,产品从 中低端向高端延长;渠道已覆盖现代渠道、传统渠 道和专卖店渠道,是市场 当之无愧的领导者。全国型乳品企业伊利、蒙牛、光明生产的常温、低温奶 主要集中在现代渠道和传统渠道。面对如 此高的市场竞争,如何突出重围,杀出一条血路,实在是棘手的难题。

“预则立,不预则废”。经过周密的谋划后,B企业制 定了详细的企业经营措施,具体包括:

(1)品牌差异塑其神。

根据竞 争对手乳品企业A品牌定位中低端,走大众化路线,品牌形象老化的现状,B企业从 面市之初就制定了产品走中高端的路线,平均价格高于竞品30%左右,产品的 包装形象以欧式、西化的 时尚风格为主调,系列产品亦以新潮、时尚、国外风行的品味为主,主要目 标群体定位于年轻学生及时尚白领一族。B企业在 前期的发展过程中成功地实现了差异化的品牌定位,找准了 目标市场的突破点,一反传 统城市型乳品企业几十年陈旧、土气的形象,让消费 者有耳目一新的感觉,在接受 产品的同时也感受到了一种现代、时尚的气息,避免了 与竞争对手过早的正面交锋,获得了 良好的市场成长空间。

(2)观光牧场显奇功。

在明确 了企业的品牌战略定位后,如何成 功将一个默默无闻的牌子塑造成一个深受目标群体喜欢的个性品牌是实现品牌战略的关键一跳。B企业并 没有走常规的明星代言,或大规 模的广告投放的策略,甚至都 没有投放过电视广告,而是从 产业链的角度制定了体验营销的核心策略。首先创 新地将牧场建设成立体生态牧场。牧场集奶牛饲养、生态种植、旅游参观于一体,牧场建 筑均采用欧式建筑风格,并配套有果树种植、牧草。另外,还在国 内率先建设了宣传牛奶知识的奶牛科技馆,将奶牛 知识和牛奶的产品知识寓教于乐,并采用 了电子音控及视频技术,让参观者流连忘返。

(3)体验营销不动摇。

在观光 牧场建造完成后,B企业便 开始了体验营销塑造品牌之路。企业专 门成立了旅游接待公司,重点从主城区开始,每周组 织消费者免费牧场游,消费者 可亲眼目睹奶牛的饲养、产奶、牛奶加工全过程,并参观果园、奶牛科技馆,有兴趣 的还能亲身体验喂养奶牛和模拟挤牛奶。参观体 验者还可以将自己的亲身经历和体验在企业的微博上进行分享和讨论,企业定 期对图片和帖子进行有奖评选。如此将 线上传播和线下的活动进行全方位的立体互动,赚足了 消费者的眼球和口碑。

(4)渠道为王靠精耕。

在分析 了本地乳品市场和竞争对手的渠道结构后,B企业认 为从传统渠道和现代渠道进入的难度非常大, 最后B企业制 定了以自建专卖店渠道为主,学校及 特殊通路为辅的渠道策略。在主城 区建立了数百家自有门店,牛奶专 卖店的选址以立足于社区为主,让消费 者日常购买牛奶的步行时间不超过10 分钟为标准。专卖店 整体的装修形象,热情贴身的服务,很快就 俘虏了消费者的芳心,大大方 便了消费者购买的便利性。在实现 了专卖店模式的销售渠道突破后,B企业快 速完善了渠道的全面布局,分步进 入了现代商超渠道和传统的零售渠道, 带动了 渠道中各类通路的健康成长, 达到了 四两拨千斤的效果。

(5)营销模式的借鉴创新。

公司根 据细致的市场调研发现, 目前国 际零售巨头及国内连锁超市推行的购物卡销售模式深受消费者的喜爱和接受,同时还 能达到提前锁定目标消费顾客的效果,于是创 新地采用了消费用奶卡的营销模式,在公司 所有门店都配备了刷卡消费系统,并制定 刷卡折扣的优惠政策。前期,B企业还 在特殊渠道的团购合作伙伴中开始做联合推广,针对类似中国联通、电信类 和银行金融业的VIP客户做互动促销活动,锁定中 高端的目标消费群体,实施精准营销策略,快速扩大了B 企业在 消费者中的影响,从而使 消费者能在短期内喜欢上B企业的产品。

“优胜劣汰,适者生存”,国内乳 业市场每天都在上演着弱肉强食的竞争,是我为刀殂,还是我为鱼肉? 需要智 慧和勇气的博弈,也正是 因为竞争让中国的乳品市场更加精彩。只有永 不停止的创新才是王道!作为中国乳业营销人,在风雨 同行的发展路上,衷心为中国乳业喝彩!


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