标题新闻:

【营销】价格战加剧 企业如何逆势而上

2016-08-05    来源:本站原创   访问量:1463 [ 字号: ]

作者:杨云生  上海铭泰·铭观乳 业营销咨询有限公司

(本文刊登在《中国乳业》2016年第7期)

当前,我国进 口奶源数量增加,价格持续降低;国内奶 源价格低位徘徊,终端产 品价格战越演越烈根本停不下来。在这种形势下,乳企如何逆势而上?

2016年5月,我国共进口乳制品169 976 吨,环比增长13.5%,同比增长34.2%;1~5月,全国进 口乳制品数量为903 810 吨,同比增长34.3%。
其中,2016年5月,我国进口液态奶68 231 吨,环比增加了10 315 吨,增幅为14.7%,同比增加了36 751 吨,增幅为112.6%;1~5月,我国液态奶累计进口268 207 吨,比2015年同期增加了129 240 吨,增幅为89.9%。2016年5月,我国干 乳制品进口量为101 745 吨,环比增长13.0%,同比增长7.6%;1~5月,干乳制品累计进口635 603 吨,同比增长19.6%。从大包 粉的进口数量来看,也是不断增加的。2016年5月,中国共进口大包奶粉45 978 吨,比上月增加了2 761 吨,环比增长6.4%,同比增加了2 986 吨,增幅为6.9%;1~5月,中国累 计进口大包奶粉365 727 吨,比2015年同期增加了51 683 吨,增幅为16.5%。
与进口 数量不断增加形成反差的是,进口乳 制品的价格不断下降。2016年5月,进口的 液态奶平均价格(CIF)为939 美元/吨,比上月下跌了71 美元,跌幅为7.0%,同比下跌了153 美元,跌幅为14.0%;1~5月进口液奶平均价格(CIF)为993 美元/吨,折合人民币6 479 元/吨。2016年5月大包 奶粉进口平均价格(CIF)为2 415 美元/吨,比2016年4月下跌了119 美元/吨,环比下跌4.7%,同比下跌12.0%;1~5月大包 奶粉进口平均价(CIF)为2 388 美元/吨,折合人民币15 582 元/吨。

各大乳 企都在竭尽全力在全国消费疲软的大环境下谋求销量的增长,一面是 消费热情的下降,一面是 各乳企增长的目标压力,再加上 奶源价格徘徊在低位,这样的 大背景顺理成章地催生了价格战。从全国 市场走访情况来看,常温奶 的价格战尤其突出,低温奶也不能幸免。北方某市场中,250 毫升*12盒的礼盒居然卖到13 元每提,2016年15 元/提已是常态,年前一直维持在19 元/提。在东北市场,高端常温白奶从2015年年底 逐渐开始低价销售,从2016年3月开始 高端白奶买一赠一已经是常态,包括圣牧、现代牧 业等走全国市场的企业。另外,常温酸奶3 提仅100 元,买一件 高端白奶赠一件常温酸奶……

再看低温市场:低温乳 酸菌饮料买一赠一、再来一瓶屡见不鲜;150g塑杯酸奶1 元/杯;蒙牛250g冠益乳4.9 元买二赠一。看看超市的价格签,全国各地一片黄,看来以 常温为主的区域型乳企日子尤其不好过。

对于区域型乳企来说,一方面 没有形成规模效应,另一方 面养牛成本一直居高不下,上游没有成本优势,下游面临价格战,如何寻 求突破是城市区域型乃至大区域乳企的迫切需求。笔者走 访全国各地市场,现主要 从产品和渠道方面进行分析,供读者参考。

1跟上潮流,做对产品
1.1 差异化产品开道
走到超市的冷风柜前, 面对琳 琅满目的乳制品,你会发现,同类产品很多,包装、价格、口味很接近, 产品的同质化严重, 消费者很难作出决定,选来选 去最终的选择要么是挑选大品牌,要么是买低价位的。长此以往,那些品 牌小且没有价格优势的产品就会被慢慢地边缘化。所以有差异、有辨识 度的产品是区域乳企占领阵地的先锋军。差异化 有特点的产品可以降低宣传成本,产品自 己会吸引消费者的眼球。如何选 择差异化的产品呢?首要的 是对本区域的竞品进行分析,包括包装形式、产品概念等,收集竞品信息,发现市场的空白产品。确定差 异化产品的原则如下:
看竞品,完全创新。要做一 款与现有竞品完全不一样的产品,要先明 确该产品的定位,是走高端还是低端,从目前的市场来看,差异化 的产品一般都是走高端路线。但这并 不意味着只有高端产品才能走差异化。一位职 业经理人曾表示,低端产 品没有必要走差异化,笔者不敢苟同,这要看 企业的发展需求和市场情况,只是相对来说,走高端 路线采取差异化更能实现预期的目标。高端差 异化主要体现在包材、设计、概念上,这些元 素中包材相对来说比较能体现差异化,只要包 装形式与现有市场的包装有很大的差别,至少看 起来要比竞品高端,就能达到目的。例如:优诺酸奶,产品概 念是来自法国的味道,包装采 用前无古人的倒扣式杯装设计,从2015年6月上市 以来迅速占领上海各大超市的第一陈列位,差异化 的包材再配合相应的设计及产品概念使得产品如虎添翼。目前优 诺在上海的销量已经占到14%的份额。优诺产 品的差异化主要体现在以下几方面:(1)完全差异的包装,赢得消费者眼球;(2)来自法 国的概念赢得消费者认同感(不排除 崇洋媚外的心理);(3)突出的口感,赢得消费者重复购买;(4)较高的售价,赋予产品价值感。这里说 的完全创新是相对的,只要每 个方面比竞品做得好一点,以多点的不同,最后形 成自己独有的风格。
跟随竞品,部分创新。针对竞 品的核心跑量产品,我们要 做的就是求同存异,人靠衣装,有特点 的包装是吸引消费者的第一步。例如河 南市场上爱克林“益生菌酸奶”产品销量比较大,要想抢占其市场份额,从益生 菌酸奶的概念入手是比较明智的选择。为了攻 占竞品市场份额,就要做 得比竞品更完美(站在消 费者的角度考虑问题)。首先可 以从包装的便携度上分析,爱克林 的包装在终端陈列的时候展示的面比较大,容易吸引消费者眼球,但是爱 克林的包装打开之后酸奶必须一次性喝完,不可重复打开和密封,缺少便携性,而且在 很多消费者眼里爱克林就是塑料袋,在现在 的市场中略显低端。从这些 因素当中就能寻找出自己的特色,其核心是解决便携性,而高透PET瓶可以 很好地解决这个问题。PET瓶是非 常成熟的包装形式,可以重复打开和密封,解决便携性,而且高透PET瓶与爱 克林相比显得更有档次、更时尚,在产品 名称和概念相同的情况下,瓶装益 生菌酸奶更能满足年轻消费者需求。
1.2 跑量产品升级,增加产品竞争力
跑量产 品对企业来说就意味着现金流,此类产 品的发展直接影响企业的生存,价格战 的加剧势必会影响企业现有跑量产品的动销。对于区 域城市型乳企来说,跑量产 品一般情况下都是中低端产品,而这类 产品在市场大环境恶劣时更容易陷入价格战,如果跟进竞品价格,企业的 毛利空间势必压缩,如果不 跟又面临销量的压力,而且在 竞品的狂轰乱炸中还会丢失市场份额。面对如此压力,企业要 做的就是增加产品的竞争力,主要目 的是在竞品专注拼价格的时候,通过增 加产品自身的硬件优势来赢得消费者认可,即在终 端零售价格不变的情况下让消费者体验到更好的产品。那如何升级呢?主要是 通过改善产品的口感、包装和概念。
口感。对于食品行业来说,口感是 首要的竞争要素,提升消 费者的味觉体验是产生重复消费者的前提。口感升 级后必须要进行口感测试,而很多 企业都忽视了这一点。大多数 区域乳企对口感的操作方式主要依赖香精香料公司,购买配方后,再请来 配料公司的工程师进行调试,然后就上市了。口感升 级的目的是让消费者获得更好的体验,从这点出发,产品口 感在升级之后务必要请来消费者进行口感盲测,如在超 市邀请正在购买酸奶的消费者进行产品口感盲测,把决定权交给消费者。
包装。主要指包装的设计。产品的 包装形式就像一个人的身体,设计就像衣服,不同的 衣服给人的感觉完全不一样,所谓人 靠衣装就是这个道理。好的包 装设计应遵循以下2 个基本原则:(1)色调鲜明,人的眼 睛对于对比度高的颜色有天生的好感;(2)画面简单不花哨,能突出重点。关于设计仁者见仁,智者见智,主要目 的是产品在终端陈列时能够出挑。
概念。基础产 品很少有独特的概念,如酸奶,大多是中低端产品,原味酸牛奶、草莓酸牛奶、红枣酸牛奶等,大多是口味的延展。如果没 有区别于竞品的产品概念,那么确 定了差异化的产品概念之后,产品的 名称就顺理成章了,例如突出功能性的“每日活菌”,突出工艺的“零加”,突出口感的“浓缩”。
1.3 重新定位传统乳饮料
这里说 的传统乳饮料主要指低端的“原味乳饮品”“草莓乳饮品”等。从市场 走访和相关监测数据来看,传统的 乳饮料正在被边缘化,首先是 销售量不断萎缩,尼尔森数据指出,全国成 人乳饮料的市场销售额呈负增长(表1);其次是价格探底,北方市 场中卖一箱枕奶送一箱(220 毫升*16 包)百利包的乳饮料,单箱卖到10 元/提,甚至5 元/提甩货。

数据来源:AC尼尔森公司,数据截止到2016年4月。

传统乳 饮料销量下滑的原因主要是产品的老化,关键是包装形式单一,且较低端,产品口感缺乏创新。市场竞争加剧,企业需 要用一款相对成本较低的乳饮料参与市场竞争。将传统 乳饮料升级为年轻时尚中高端产品,主要可 以从以下几点着手:(1)包装便携、高端化,饮料的 主力消费群体是年轻人,要满足他们的需求,包装的便携性是基础,高端化 是提升产品力的保障,例如高透PET等。(2)概念健康化,如植物蛋白乳饮料(光明的“一只椰子”)。(3)丰富口感层次,如加入 果粒等提高产品的口感体验,利用成 本和新鲜的优势参与市场竞争。
走出去,外面的世界更精彩
前几年,区域型 乳企耕耘着自己的一亩三分地,可以活得很滋润,但现在,面对市 场消费环境和竞品的双重压力,销售增长乏力,单靠现 有的市场已经无法达到企业的增长预期,走出去 是区域乳企的最终出路。同时,上游奶 源价格持续低位,下游终 端价格战持续升级推动了这一进程的发展,向更高 级别的市场靠拢,争取更 多的销售机会是趋势。
走出去很简单,但是如 何走得更稳当才是关键。区域型 乳企受资源的限制无法正面和竞争对手搏杀,竞品的核心市场,一般而 言商超和传统渠道都比较强势。商超渠道费用较大,只能集 中资源培养重点门店;对于传统渠道,竞品精 耕多年的奶点已经建立起了渠道壁垒,短时间内无法突破。面对这种情况,只能曲线救国,初期避开正面战场,精耕封闭式渠道,因为封 闭式渠道销量相对稳定,有利于 稳定销售团队和品牌的教育。封闭式 渠道主要包括入户、餐饮、团购等。如前所述,用差异 化的产品在流通渠道开道,入户渠 道也是相同的道理:要想在 别人的核心市场分一杯羹,入户产 品的差异化也是必不可少的,实现入 户渠道产品的差异化是实现入户增量的基础。
面对商 超和传统渠道激烈的竞争,团购渠 道成为新的增长点,有人说团购业务是三年不开张,开张吃三年,有一定的道理。该渠道是“一个萝卜一个坑”,只要你先占领高地,后续的 维护工作就相对容易了,竞品在 短时间内无法轻易介入。只要产 品质量不出现严重的问题,团购渠 道维护一至两年基本都会发展为铁杆关系户,竞品想 介入基本不可能。
在竞品 强势的核心区域,要先做好封闭渠道,建立稳定的基础量;要在商 超渠道选取优势门店集中发力,培养一 定的品牌知名度再逐渐铺开。
上述“走出去”模式是 相对传统的做法,比较适 合小型区域型乳企,而“大单品”模式,比较适合有一定规模,运作规范的乳企,即将有 潜力的产品进行大范围招商,由经销商来运作市场。
面对奶源价格低迷,终端价格战升级,乳企还 需静下心来做好产品,做好基础动作,积极运作市场,熬过寒 冬春天终会到来。


【共有0条评论】【收藏本页】【打印】【关闭
发表评论
姓    名:
看不清,点击刷新
用户评论
友情链接
友情链接:            浜戦紟妫嬬墝缃戝潃