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浅谈乳 品连锁店产品故事

2015-05-19    来源:铭泰铭观营销咨询   访问量:2731 [ 字号: ]
文∕刘子艺 上海铭泰·铭观乳 业营销咨询有限公司副总经理

    本文内 容阐述连锁店特色产品,讲之前 先看看在中国大地上的其它行业的各大品牌连锁店大体情况。


    去年以来,受宏观经济波动、消费信 心不足及电商分流影响,再加上人工成本、店租等 经营成本的持续上升,连锁品 牌业绩增长明显下滑,出现关店止损潮,尤其是 经营压力较大的男装、运动和 大众时尚这三大连锁服饰品牌。


    据调查,男装品牌企业2014年上半 年净利润出现同比下滑的品牌,占全部男装品牌的7成。为了止损,上半年 仅七匹狼就关闭了347家门店。李宁和361度在上半年分别关闭244家和159家门店。而大众 时尚服饰品牌方面,5家重点企业有4家净利润出现下降,佐丹奴上半年关掉了89家门店。


    同时,接近9成的上 市电器电子品牌企业,主营业 务收入的增速较去年同期减缓;生活品 牌企业主营业务收入增速率下滑的达7成;珠宝类 钟表上市品牌企业则有近6成在主 业收入上增速放缓;美容化 妆品牌企业主业收入同比增速出现下滑的占比为50%。


    《报告》 通过分 析五大类零售业态样本企业发现,一些品 牌企业以差异化营销在激烈的竞争中脱颖而出。这些连 锁品牌定位中实施差异化营销,在产品、形象和 服务上能够全方位满足多元化的消费需求。


    差异化 营销已经成为不同业态连锁品牌进行重新定位、战略调整的不二选择。


    区域型乳品连锁品牌,因其低 温牛奶短保质期的特殊性,旨在借 助连锁店销售渠道,把安全实用、便捷有效、质优价 廉的牛奶制品通过企业自建及加盟方式不断扩张门店数量,最终将 产品借助强大的连锁门店形式,推介给 广大中国消费者,以满足 中国消费市场日益方便、快捷的高品质需求。


    牛奶连 锁店相比其它行业能生存下来,除了有 赖于牛奶制品保质期短的特殊性,运输相对要求高等,目前避 免了电子商务对连锁专卖店的冲击也是一个重要原因。


    乳品连 锁店要想健康长远地发展,除了要 让消费者在店内感受到优质的服务外,重点是产品因素,即乳品 连锁店如何向消费者提供高品质的新鲜产品。乳品连 锁店产品与其它渠道还应有差异化的营销方式。据调查,为了针 对不同客户群打造符合其需求的产品,差异化 营销需要进行产品创新,但是很 多国内品牌商在产品创新或结构上鲜有作为。在白奶方面,出售传 统白奶为主的企业平均毛利率低于5%。低毛利 率不仅制约了品牌连锁店的盈利性,还反映 了品牌连锁店以白奶销售为主的产品结构过于单一。


    可喜的是,部分乳 业品连锁商已着手开始改变,如:云南来思尔、新疆朗青、湖南阳光、山西九牛、温州一鸣等。


    国内牛 奶专卖店比较成熟的有吉林和长春的奶站,南京的奶点,合肥的奶吧,重庆的专卖店,江西的专卖店,这里指 的成熟只是当地的区域乳业有意识的建立一个封闭渠道。而在其 他区域的专卖店的模式就比较统一,都是做保鲜产品为主,特别是 针对早餐市场和下班后时间段,产品搭 配除了企业的常规产品线外还搭配些面包、包子、鸡蛋、香肠等,这些专 卖多设置在社区较集中地区,或者学校附近。


    企业操 作专卖店存在着多重难点,专卖店 的运营主要从几个重要的方面入手。第一方面,也是最主要的方面,就是选址。和所有的开店一样,选址是重中之重,选址的 原则为尽量社区集中的非主干路路口附近,如能靠 近传统菜市场等则更好,避免在 同一社区群范围不同主干路附近有成熟的牛奶专卖店或者牛奶消费非常好的早餐网点及平价超市等,有便利店无所谓。


    其次针 对附近牛奶消费基础人群的总体数量及收入、生活习 惯等的数据收集或者实地走访是必须的,比如附 近社区的大体人口数量是多少,上户的 家庭已经有多少,主要的 牛奶购买地点有多少,收入层次是什么样的,早餐习惯,一般购 买牛奶的时间和渠道等等,只有将 这些看起来不可能收集到的基础信息了解透彻才能对专卖店的产品组合和业务范围进行设计,而实际 来看这些基础的数据收集还是看有心还是无心;在选址 和基础数据收集分析后,然后设 计专卖店的产品组合,比如上户要不要做,要做几个品项,常温的要不要做,做哪个品牌比较好,如何能 向企业要到更多的政策,是不是做早餐,如果做早餐的话,早餐的 主要产品除牛奶外有什么,如包子、面包、鸡蛋等,是不是提供现场热奶,是不是做烤肠等,甚至是 早餐的时候牛奶推什么产品能既有量又有利润。


    我们认为牛奶属于“低关心度产品”,是严重依赖重复购买、习惯性购买的产品。所以,品牌选 择的权重小于人员的可信度、质量与价格的可信度、场所亲和力等因素。怎样系 统地取信于消费者、使辐射 范围内消费者自然购买,很重要。


    讲了那 么多思路的其实在操作的细节上,很多成 功的专卖店老板给了我们启示,在这里 再向大家推荐一下专卖店做的比较出色的一个企业,是真正的以自建、加盟专 卖店为主要销售渠道的特色企业,虽然企业不大,但能在 市场竞争这么激烈,乳品销 售多依赖于公共渠道的态势下生存下来并得到发展,让我们 看到了些许希望。这个企 业就是云南大理的来思尔,名不见经传,在云南 这样的小企业很多,但能在 这么短的时间内市场份额稳步提升,销售利润早在07年达1000万以上,是其他 区域乳品企业所不能想像的,看看国内5亿左右或者号称5亿以上 的企业中有几个有1000万以上的利润,不多了!它是怎么做到的?它的成 功秘诀在哪里呢?其实,最重要 的一点就是运作模式的差异化。


    乳制品 企业要实施差异化营销,必须做 到在营销整体系统中市场定位差异化、品牌体系差异化、产品体系差异化、渠道体系差异化、价格体系差异化、促销体系差异化、管理体系差异化、组织结 构差异化以及人力资源差异化。只有做 到每一个环节的差异化环环相扣,协调一致,才能在 整体上给消费者一个差异化的销售体验,从而在 市场中脱颖而出。践行此思想,即进行 差异化的营销运作, 是我国 乳制品企业必须认真思考的问题。


    由于乳 制品市场广阔的发展空间,各方资 金纷纷注人乳业,加剧了 乳品市场的竞争。在消费者的眼里,乳制品是高度“同质化”的商品,除了商标、包装外,几乎没有区别;同时,乳制品 是有计划性消费的日常消费品,在同一销售地点,面对同 一种类的乳制品, 产品的 价格和促销方式等成为消费者购买时十分重要的影响因素。而各家 企业没有意识到渠道对企业获取持续“差别化”竞争优势的重要意义,不论实力强弱、规模大小,在制定渠道策略时,不根据 自己的产品结构、实力状况、地区差 异等因素灵活地制定适合自己的渠道策略,只是根据“传统” 习惯或 其它同类企业的渠道来制定自己的销售渠道,结果形成千篇一律的 “无差异”的营销渠道。这种“无差异”的营销渠道,不能有 力地支持差异化的产品定位,不能有 效的把目标顾客吸引到乳品销售氛围中。在市场销售中,只能由消费者在一组“无差异的”乳品销 售场所中随意地购买, 从而导 致企业之间的竞争更加激烈。笔者认 为这是近来乳制品市场出现“价格战”的一个重要原因。


    在这种背景下,“差异化”乳制品 成为人们日常喜爱的消费品,市场营 销思想逐渐被人们所接受。但是如 何在企业的具体经营中体现和贯彻执行?


    现代市 场营销理论告诉我们:面对不 断变化的市场环境,日益激烈的市场竞争,企业不 仅应进行差异化的市场定位,实施差 异化的品牌体系, 采用差 异化的产品体系,还应该 采用差异化的渠道体系去支持差异化营销。 这种营 销渠道的差异化,对于乳品企业来说, 就是根 据企业的市场定位,品牌体系、产品体 系等进行渠道结构和渠道成员选择,依此使 消费者能够清晰区分出本企业的产品与竞争对手的产品。“别具一格”渠道策略的目的是:通过差异化的渠道,强化企 业市场定位的差异化,向其现实的、或潜在 的客户提供独特的、对客户 来说有价值的产品,从而将 自己与竞争对手真正区别开来。


    乳品营 销渠道可以通过多种方式 为企业提供独特性(或差异性),从而使 企业获得别具一格优势。例如:企业通 过全面分析顾客需要的性质、内容、特点,确定渠 道中的每一成员、每一条通路的形式;确定各 个渠道成员的分工协作关系,以便能 够针对不同市场需求,不同的 细分市场供应和分销不同的商品,从而使 各种具有不同需要的消费者和用户都能及时、满意地获得商品。


    近两年,很多区 域性乳品企业又开始着手打造专卖店体系。这种现 象在内陆偏远省份发生的比例率在经济发达省份的比例要高。内陆偏 远省份的专卖店建设,多重复 山东某企业的道路,以单纯 的产品盈利来维系双方之间的专卖关系 ,是一种 松散利益联盟的关系。而在经济发达省份,因为竞争激烈,单凭初 加工的牛奶销售很难获得维持专卖店生存发展的利润空间,产品横 向一体化或产品纵向一体化专卖店成为其主要选择, 虽然难度更大,但一旦 探索到成功模式,收益必将无法估量。


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