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2015年国内乳企发展策略3大猜想

2015-03-23    来源:北京青年报   访问量:2593 [ 字号: ]

    中国乳品企业在2008年“三鹿事件”后知耻后勇,取得了长足进步。然而,“三鹿事件”给国人 带来的信任危机远未结束,“海淘”国外奶粉、进口乳 粉热销的情况依旧在婴幼儿乳粉市场上演,加剧了 国产乳业的危机和竞争。

    2015年初,青海、山东、河北等 原奶供应地集中发生的倒奶、杀牛事件,引起了 社会的广泛关注。倒奶事 件是由于国际奶价下跌、乳业市场低迷、养殖业发展模式滞后、奶制品 消费乏力等原因错综交织的产物,上游奶 牛养殖面临的多重困局,严重影 响我国乳业下游发展的健康和国际竞争力的提升。

    为了扭转这一局面,2014年中国 乳企纷纷进军海外,加速扩张。同时积极拓展渠道,以满足 年轻消费者的需求。

    国产乳企在2015年还会 有哪些发展举措,以彻底 扭转中国消费者热衷国外品牌的局面?本刊为 此作出了大胆猜想。

    猜想一:加大海外投资力度?

    随着中 国的奶粉行业竞争日趋激烈,2014年中国 乳企纷纷选择海外并购、建厂或 设立子公司等来弥补国内市场发展不足。伊利、恒大、光明、蒙牛等 多家乳业多有海外扩张动作。一方面 说明国内消费者对源自海外的乳品有需求,另一方 面国外相对低价的原料奶也是企业成本考量的重要因素。

    国产乳 企海外投资建厂让人联想到2015年年初的“奶农倒奶事件”。今年两会期间,全国人大代表、完达山 乳业集团公司董事长王景海表示,中国的 养殖成本相对过高,致使加 工企业收购成本高,产品在 市场上没有竞争力。同时,中国加入WTO,与国际 市场接轨的同时,奶源保 护措施还未跟进,也使得 中国乳业面临更严峻的挑战,是倒奶 杀牛事件的主要原因

    简言之,企业趋 利的本质导致他们更倾向选择性价比更好的国外奶源。在业内人士看来,在国内 上游生产环节供需关系没有改变的情况下,奶农卖 奶难短期内是不会改变的。虽然此 次事件在政府的干预下得到缓解,但是,一旦企 业与奶农的合同到期,企业不再续签合同,奶农仍 然面临销售难的局面。

    因此,作为国内乳企的老大,伊利选 择在海外建厂的说法有一定代表性:

    一是可 实现中高端婴幼儿配方乳粉的国外原产地生产及包装,提升婴 幼儿配方乳粉的原产地进口比例及市场竞争力;

    二是利 用国外成熟的生牛乳深加工技术,产品将 满足消费者更为多样的营养需求;

    三是利 用新西兰的原奶成本优势,增强企业盈利能力;

    四是满足公司自给率,增加产品附加值,促进全 球乳业技术创新,带动行 业产业结构调整和升级;

    五是有 助于拓展海外乳制品加工基地,确保产 品满足全球市场需求。

    据报道,伊利2014年的海外投资超过25亿元,显然,对于伊利来说,如果能 够在海外市场获得销售,那么再 回到中国来说服消费者显然要更容易些,可以预见的是,未来国 产乳企的海外扩张步伐会进一步加快。

    不过,对于中 国乳业品牌来说,能否通 过海外建厂来改变消费者对其固有的印象,还需要时间来检验。

    猜想二:跨界营销成为趋势?

    2005年,“超级女声”让蒙牛酸酸乳“一夜成名”,也让快 消品与娱乐节目的跨界合作成为各大品牌争相借鉴的方式。

    2014年,蒙牛再 一次尝试创新营销方式,与滴滴打车跨界合作。两大巨头的联姻,被业界 认为是偶然中的必然。

    一位知情人士透露,去年11月,蒙牛乳 业集团总裁孙伊萍与滴滴打车总裁柳青在一个企业家峰会上相见,蒙牛急 需打车软件这类APP平台与消费者沟通,滴滴打 车也急切要跨界到实体企业,结果聊着聊着,双方一拍即合。

    蒙牛由 此成为国内第一家与滴滴打车进行跨界合作的快消品企业,尽管当 时的合作方式相对单一,但在你 争我抢的市场竞争中,积极性 和敏锐性至关重要。3个月后,另一家乳业巨头——伊利宣 布与快的打车合作。

    更多乳 企加入了跨界营销的行列。飞鹤乳 业总裁蔡方良表示,未来将 尝试更多的营销模式,飞鹤2014年已经通过冠名、合作知 名的综艺节目如《超级演说家》、《星光大道》和《快乐大本营》,启动娱乐营销新篇章,未来飞 鹤将计划有更多类似的跨界营销。

    创新、变革是 企业生存发展的基础,万科在转型,小米也在转型,恒大跨 界进军乳品行业,更让乳企明白,不求变 就意味着被淘汰。

    猜想三:互联网 思维将颠覆乳企?

    新希望 集团董事长刘永好日前提到“有很多 家庭要包养新希望的奶牛”,通过摄像头实现24小时监控,并可以 将每头牛年产的10吨奶快递给亲友,而这一 切在手机微信上就可以解决。

    不过,新希望方面承认“目前还只是一种构想,公司仍在探索规划中”。不过,刘永好 的上述构想也是国内乳企在转型创新上的一个缩影。

    其实目 前很多知名的乳企还将移动互联停留在概念层面,没有意 识到它给传统产业带来的革命。

    蒙牛、伊利、三元和 新希望等乳企都有自己的微信公众号,且大多每天都更新,从新产品到新资讯,再到与粉丝互动、抽奖活动等。此外,现代牧业总裁高丽娜、新希望 乳业总裁席刚等乳企负责人经常更新微信朋友圈。

    在如今 移动互联浪潮下,渠道和传播都在变化,优秀、个性化 的产品也需要创新营销。

    刘永好对此也有体会:互联网是一个新潮、年轻人喜欢的好东西,但传统 养殖业是很古老的一个行业。“传统产 业遇到新格局互联网,在这个 格局里谁走得快、走在前面,谁发展,否则就有可能被淘汰。”

    那么问题来了,互联网 究竟可以帮助乳企做什么?

    答案一:盈利

    君乐宝 乳业奶粉事业部总经理刘森淼表示,他在20144月份公 司产品面市前做过调研,当时婴 幼儿配方奶粉渠道占比分布为:母婴店42%,商超36%,电商22%。“其中,奶粉市场增量的60%来自于电商渠道,基于此,君乐宝主推电商渠道,去年仅用8个月的时间就销售1.5亿元。”

    电商一 方面比线下节省很多人力物力,省去更多中间环节,让利于消费者;另一方 面也抓住年轻妈妈网购的习惯。

    答案二:与消费 者建立信任平台

    互联网 最大的特性就是消费者主动选择的信息传播方式。企业更 容易通过网络与消费者建立联系,近年来,乳品行 业的几次大型安全事件曝光,使消费 者对乳制品的质量安全持有严重怀疑态度。

    飞鹤乳业于2014年推出 了可追溯的手机APP,同时还 实现了微信可追溯功能,这两项 创新不仅满足消费者随时随地查询产品信息的要求,也使消 费者有机会进入到企业的管理环节,真正做 到让消费者参与监督,保持产 品生产经营过程中的透明度。

    飞鹤乳 业总裁蔡方良说:“对于手 机移动端的追溯功能开发,让消费 者了解所购买商品的来源信息时,也建立 起消费者对企业的信任,提振消费信心,提升了 企业的品牌美誉度。”

    未来互 联网思维还将如何颠覆乳企,我们拭目以待。

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