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乳业龙 头成功突破电商渠道

2014-01-21    来源:证券市场红周刊   访问量:589 [ 字号: ]
    在完成 了自身夯实奶源、修炼内功的基础后,2013年全年,伊利发展战略“三步走”和外部 利好政策共同发力,使中国 乳业龙头伊利迎来了从量变到质变的华丽转身,如今其 行业龙头地位已岿然不动。


“势”字当头 布局为先

    雷军“站在风口,猪也能飞”的观点大行其道,充分说明顺“势”对企业的重要性。在这一点上,伊利已然走在了这个“势”的浪尖上。
    一方面,伊利加 强了与老盟友辽宁辉山的战略合作,在完善 自身三大黄金奶源带的基础上,再次掌 握了东北优质奶源,大大提 升了自身核心竞争力。另一方面,伊利还先后在新西兰、美国、意大利布局,以更立 体化的产能布局,实现自 我产品结构提升。其中,在与意 大利斯嘉达的战略合作中,伊利将 借助意大利斯嘉达的膜过滤技术推出具有更高营养价值的高端产品。目前国 内应用膜过滤技术的乳企还不多见,伊利已 经和竞争对手形成了明显的产品差异化。

抓住产业机遇 推动消费升级
    作为国 内乳制品的领导者,伊利始 终将消费者体验放在首位,不断调整用户所需,推动产品消费升级,促进产 品的差异化和产品结构的高端化。而乳制 品的消费升级则主要通过乳企推出新的“高科技、高附加值”的“双高”产品来 实现产品结构的改善。可见,产品升 级推动消费升级,成为伊 利面临的重大产业机遇。
    截至2013年7月,伊利液 态奶的市场占有率已达到28.2%,位居行业之首,在品类 增长动力中对产品升级的贡献度最大,说明消 费升级对品类增长的重要性。这其中包含两个方面:一个是高端奶、功能奶,如有机 奶或解决乳糖不耐的功能型奶;另一方面,则是定 位儿童消费群体的儿童奶。这两个 部分近几年都呈现出快速增长态势。消费升 级造就了伊利金典奶、营养舒化奶、QQ星等的快速增长,对收入 和利润的贡献不断增加。

渠道创新 提升净利率
    此外,一个不 容忽视的事实是“原奶价格高企”。对于乳企而言,如何化解成本压力,已成为 共同思考的问题。在这方面,伊利凭 借本土龙头的优势,大胆开 辟了互联网新渠道,开始在天猫、一号店、京东、QQ网购等 大型电商上大量铺货。中国乳 制品行业平均渠道成本占比为48%(数据来源:齐鲁证券),而电商 的优势就在于能够将线下渠道的成本返还给消费者,同时减 少企业的市场推广费用,从而扩充盈利空间。
    以淘宝的“伊利母婴旗舰店”为例,2013年“双十一”,零点过去仅20分钟,伊利母 婴旗舰店就提前完成了此前制定的全天销售目标。由于旗 舰店产品是由工厂直供的伊利电子商务直营仓库出货,从而保证了“双十一”物流的 及时和货源的稳定。而此次 伊利在电商渠道的成功突破,也再一 次展现了本土行业龙头的定价优势,并为2014年伊利 毛利率回升奠定了重要基础。
    伊利的 每一步都走在了“势”头上,看似幸运,实则是 其不断顺应行业与市场趋势,用“前瞻视角”与“格局之观”精心铺 设了一条战略之路。再加上“乳业新政”等行业 政策对龙头乳企的“特殊眷顾”以及“十八届三中全会”的天时之机,伊利未 来的行业龙头地位已然彰显。

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