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洋奶粉谁主沉浮:欧美品牌影响力大

2013-11-05    来源:新华社-瞭望东方周刊    访问量:609 [ 字号: ]
  洋奶粉谁主沉浮
  美系婴 幼儿配方奶粉品牌在中国市场影响力最大,约占45%份额,其次是欧洲品牌。新西兰 则占据我国乳制品原料进口大额市场
  《瞭望东方周刊》记者刘武|北京报道
  2013年10月24日,日本明 治乳业宣布旗下“珍爱系列”奶粉暂 时退出中国市场。
  正在广 东进行市场调研的普天盛道企业策划公司总经理雷永军对《瞭望东方周刊》表示:“从调研情况来看,洋奶粉 的市场占有率恐怕比预期的还要高。”
  之后,雷永军 准备继续开拔去江苏、浙江、上海。上述三地,也是日 本明治乳业在华深耕的主要区域。
市场调研感觉“热”,明治退出显得“冷”,表象之下,真相如何?
  明治“暂退”也是一种明智
  2007年,明治乳 业在中国成立贸易公司,开始向 中国出口原装奶粉。
  明治的进展很顺利。根据日本官方统计,2008年以明 治为主的日系奶粉在华市场占有率达7%。2009年,日本对 华奶粉出口量比2007年增长了近5倍。当时,中国国 产奶粉合计也仅占30%左右。
  2010年以前,明治奶 粉在中国区的年销售额最高时曾经达到4亿元。
  但是,明治奶粉的好日子在2010年暂时告一段落。尤其是近年来,明治乳 业市场发展不利,问题缠身。
  2001年8月起,因日本 出现亚洲首例疯牛病,中国停 止从日本进口畜产品。2010年4月初日本疫情蔓延后,奶粉出 口一直未能恢复理想状态。
  明治奶 粉转而采用澳大利亚奶源,但运营成本加大。2010年8月,明治乳业召回23万件奶酪,原因是 这批奶酪原料中部分混有金属片。
  福岛地 震也给以明治为代表的日本奶粉品牌带来重创。尤其是2011年12月,日本本 土奶粉中检出微量放射性铯,销售量大幅下滑,情势雪上加霜。
  欧美品 牌奶粉迅速填补了这个缺口。
  在中国乳业市场上,日本品牌寥寥无几,除了明 治这些年勉力坚持之外,森永等 其他日系品牌在中国已难觅踪迹,整个日 系奶粉品牌在中国的市场份额不足2%。
  明治奶粉在上海、广州、北京等 城市的销售相对活跃,在山东 青岛等地则有一些网络代购的明治奶粉,除此之 外在中国大多数城市,明治奶 粉并没有进入消费主流。这一次 宣布暂退中国市场,在南昌甚至都没人“睬”。
与多美滋、美赞臣和惠氏相比,明治奶 粉的市场投入显然太少。在白热 化竞争的中国奶粉行业,奶粉要销售出去,除了广告、促销等投入,还有层 层加码的渠道费用,合计要 吃掉利润的一半。
  有广州经销商称,明治从2012年就开始显露出退意,逐步收 缩了市场营销费用,“更要命的是,有时候要货还要不到。”
  而且,时下正 值中国奶粉行业新政,对进口奶粉监管趋严。明治奶 粉在中国市场的处境势必更加严峻。
那些认 为明治奶粉退出意味着行业将迎来剧烈洗牌的说法,可能言过其实。更真实的可能是,明治奶 粉退出的市场份额会迅速被蚕食。
  正如雷永军所言:“做得这 么差的奶粉品牌如果不退出,也显得 中国国内奶粉企业太没水准了吧?”
欧美品牌成江湖大佬
  据AC尼尔森的数据,2012年国内 市场销售量前三位分别为美赞臣、多美滋和惠氏,其市场份额分别为12.3%、11.7%和11.0%。
  而目前 的中国奶粉新政,从政策到官方态度,都明显 扶持国产奶粉龙头企业,政府明 确提出鼓励行业兼并收购,希望2年内10大国产 奶粉品牌的市场份额提升至70%。
  2013年6月,蒙牛百亿收购雅士利,揭开了 奶粉行业大洗牌的序幕。
  两年前,那些试图向政府进言“奶粉专卖”,要将孕 婴童渠道踢出奶粉行业的企业,也开始 慢慢依赖这个渠道。
正是孕 婴童渠道的快速发展,迎合且助长了OEM奶粉、来料加工的盛行,让2008年以前 中国区区几十个的奶粉品牌变成了今天的几百个品牌。
  据不完全统计,目前国产奶粉企业有100多家,进口品 牌则多达四五百个。
  发展中 国家人口约占世界的四分之三,但奶产 量仅占四分之一。
  2000年前后,乳品净 进口量连年增长。1991~1995年,平均年 进口乳及乳制品6万吨,2000年进口乳及乳制品21.9万吨。到2000年,中国有 外商独资及中外合资经营乳品企业45家,外资企 业工业总产值约占行业总产值的36.4%。
  目前,美系奶 粉品牌在中国市场影响力最大,销量约 占中国外资奶粉市场总量的45%,代表品牌有惠氏、美赞臣、雅培等。
  雀巢在 中国市场扎根多年,原料奶 也基本实现国内供给,在中高 端奶粉市场有着高达27%的市场份额,成为中 国最活跃的外资奶粉品牌,是一个 更像国产的外资品牌。
  欧洲品 牌中仅次于雀巢的品牌就属达能集团的多美滋了,但它却 陷入各种负面猜测之中。再加上持续多年的“达娃之争”,也使该 品牌积累了较多负面因素。
  在中国市场上,澳大利 亚奶粉品牌整体优势并不突出。澳大利 亚的强项更多表现为优质原料奶粉供应产地。
亚洲奶 粉品牌以日本和韩国品牌为代表,但并没 有太有说服力的市场存在,处境尴尬。日系奶 粉的主要特点是普遍没有高糖高盐的问题存在。
  当然,中国市 场上还有一些假洋奶粉,除了曾 广受非议的施恩之外,还有很多假冒新西兰、澳大利亚的奶粉品牌。
  2008年后外企卷土重来
  外资乳 制品企业在中国市场一直都是进进退退,明治奶粉不是第一家,也不会是最后一家。
  严格来说,目前外 资乳制品企业的强势存在,只是近 几十年来第二次蜂拥而入。
  第一次 抢占中国的结局是纷纷败退。
  80年代末以来,法国达能,瑞士雀巢,美国卡夫、多美滋、美赞臣、惠氏,荷兰菲仕兰,意大利帕玛拉特,以及日本明治、森永,英国联 合利华等国际乳业跨国公司先后登陆中国,合资、独资或 者只开展进口贸易,实现在华市场的存在。
  试水十余年后,这一波 投资者最后大多沉寂或者退出。法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联 合利华等都曾承认在华经营失败。
  但是,他们从未真正离开,而是在 等待更好的机会。
  “三鹿奶粉事件”之前,来自新西兰、澳大利亚、美国和 法国的婴儿配方奶粉开始进入中国市场,但是当 时中国奶粉市场尚未被激活。
  那时,国内乳 制品企业已经预料到外企挑战的到来。
  2007年在第 三届中国营养产业高层论坛上,时任蒙 牛高管的杨文俊表示:“表面上 看中国本土品牌现在似乎还占据着一定优势,但日趋 成熟的中国乳业市场必将再度受到国外乳品巨头的冲击。”
  但是,在液态奶市场广告战、价格战、概念战、奶源战 中打得你死我活的国内乳制品企业,对此无暇顾及。
  2008年前后,中国迎 来了一个生育高峰,婴幼儿 奶粉市场的巨大空间被打开。
  中国顺利取代日本,成为仅 次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。其中高 档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。
  与此同时,三聚氰胺事件爆发,中国消 费者处于国内乳制品信任低潮。中国乳业大整顿,迫使一 大批中小企业出局,外资奶 粉品牌开始全线发力,欧美品 牌包机运输奶粉投放中国市场。明治奶 粉也是在那时前后进入。
美赞臣、多美滋、雅培、惠氏等 企业则分享了中国过去五年来的绝大部分增长成果,高端市 场几乎全部被它们瓜分,整体占比在80%左右。
  目前,中国市 场上的外资奶粉来源主要是美国、欧洲、新西兰、澳大利亚以及东亚。在婴幼 儿奶粉购买排名前六的奶粉品牌中,只有贝 因美和伊利是国产品牌。
  如今,有明确迹象表明,外资乳 制品企业对液态奶市场也表现出较之前更大的兴趣。
  “三鹿奶粉事件”后遗症
  三鹿模 式一度是国内乳业标杆之一,在以液 态奶为主的国内一线企业中颇为独特,奶粉销售额连续10年位居全国之首。
  如若没 有发生质量失控问题,或许外 资奶粉不至于占据如此大的份额。但历史不容假设,即便按 照假设再来一遍,结局未必最优。
  三鹿倒下之后,原三鹿 集团的合作伙伴新西兰恒天然乳业摇身一变,成为中 国奶粉原料市场宠儿,其出口 中国的乳制品在2008年之后增长了5倍。
  “三鹿奶粉事件”之后,伊利等 企业的奶粉乘机也抢占部分空缺市场,近几年 奶粉业务快速扩张,但依然 不具有奶粉市场主导权。
  2008年之前,伊利就 开始发力奶粉业务。时任伊 利集团执行总裁的张剑秋就曾在多个公开场合对媒体表示:“开始尝 到了奶粉业务的甜头。”蒙牛的 奶粉业 务占比一直很少,蒙牛公司高管就曾对《瞭望东方周刊》表示:“奶粉业 务占我们营业收入的不到1%。”2013年6月,蒙牛宣布收购雅士利,被行业认 为是决 心扩大奶粉市场占有率。
三鹿崩 塌的市场后遗症至今已明确显现。比如,中国父 母正在承受全球最贵的奶粉。一罐成本50元左右的婴幼儿奶粉,到消费 者手中价格可能就翻了四五倍、甚至上十倍。
  7月份,雷永军 在与一家跨国制药公司中国区高管见面时,对方也在疑问:奶粉这么贵,中国人怎么了?
雷永军解释说:“一是我 们的消费者不信任中国企业;二是中 国显贵富裕阶层购买力太旺盛,1000元也会有人买;三是这个行业失控了,没有引导。”
  东方艾 格农用咨询中心提供的统计数据显示,2008年以来,经过多轮涨价潮,部分外 资品牌奶粉价格上涨50%左右。
  “洋奶粉”惯用的提价理由,无非是“成本上涨”和“升级配方”。但是,在中国进口关税下调、欧美等 国原奶价格也不断下降时,国内洋 奶粉价格依旧上涨。虽然中 国政府针对洋奶粉的反垄断调查,查处了 一批恶意涨价的企业。但是价格依然高企。
  有观点认为,集体涨价背后,说明洋 奶粉拥有了越来越强的市场定价权,洋奶粉 在收获信用溢价。
但是,消费者 发现洋奶粉也经常不靠谱。比如在 最近不到一年的时间里,新西兰 恒天然原料奶粉出现质量安全风波,全球惊变。
  中国妈妈们感到迷茫:中国奶 粉有三聚氰胺不能喝,日本奶 粉核辐射不能喝,美国、欧盟奶 粉也不断检出问题,现在连 号称无污染的新西兰奶粉也不能喝。那还有什么奶粉能喝?
  奶源,核心还是奶源
  “奶源,一切的根源在于奶源。”中国乳 制品行业资深人士、中国乳 品行业协会原理事长王怀宝对《瞭望东方周刊》表示。
  经历中 国乳业数十年发展的王怀宝,以前在 接受采访时都会分享很多方面的观点,但是如 今强调最多的都是奶源,其次是 强调进一步培养人们的乳制品消费习惯。
  无论是 外资企业的退出或进入,还是国 内企业的兴起沉浮,背后的 原因皆源于奶源。
  三鹿奶 粉的一本内刊中曾这样写道:中国本 土乳品企业之争虽然看上去精彩,但竞争 大多停留在策略和战术层面上。中国乳 品企业的过分竞争暴露了中国乳品行业潜在的危机。
  不巧的 是这句话在三鹿自己身上被应验了。拥有几 十年奶源建设根基的原三鹿集团,甚至比 现在很多乳制品企业的根基更为牢固,依然被 快速行进的市场车轮碾碎在了半路上。
  在最近 的一个乳制品行业投资会议上,外国投 资者对中国奶源建设也抱持更大兴趣,乳制品“全产业链”成为会议的主题。
  包括新 西兰恒天然乳业在内的在华外资乳制品企业,近年来 都曾表示有意在华加强奶源建设。恒天然预计在2020年之前,在中国拥有约33个农场,奶牛数达10万头左右。
  大约十 年前就有业内人士认为,迄今没 有一家外资乳制品品牌在中国取得规模性成功,原因在于缺少高品质、安全的奶源。在中国 能否保证奶源品质,成为国 外乳制品企业在华战略成败的关键。
  在过去20余年高 速发展的中国乳制品市场上,无论是 国外企业还是国内企业都心知肚明,它们的 侥幸成功都是建立在弱奶源基础上的。
  乳业专家、西南民 族大学畜牧系教研室主任魏荣禄在接受本刊采访时曾表示:“这么多年来,奶源问 题依然没有解决。相对乳 制品的产量来看,乳制品 企业的自有奶源比例比前几年不是提高了,而是降低了。”
  日本早 在几十年前就已经进行了奶牛养殖的集约化,并提高奶牛单产水平。表面看来,奶牛牧场减少,但平均存栏数增加,奶牛单产奶量增加。欧美则在更早的时候,就已经 完成了这个转型过程。
  美国农业部2012年2月13日发布 奶业的长期预测表明,在未来10年里,美国奶牛存栏量到2021年将下降至894万头,但是牧 场将向专业化过渡,奶牛单 产在新技术的应用推动下,将继续提升。
  中国普 通消费者可能并不一定明白,养牛是 一项高技术含量的工作。但中国 的乳制品企业是非常清楚的,只是之 前缺乏投入和实际行动。
  据测算,我国乳 制品业发展的科技贡献率目前约30%,发达国家则达到了70%~80%。推动乳 制品行业加快转型,科技的作用不容小视。
  2013年6月,国家食 品药品监督管理总局与工信部等9部门表示,2013年支持资金由5亿元增加到10亿元,加强对 家庭牧场和奶农合作社的扶持,继续支 持规模牧场建设。
  在新一 波奶业新政之下,中国孩 子能不能吃到安全健康的牛奶?中国妈妈能不能避免“奶粉焦虑”?
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