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究竟是 谁推高了进口奶粉价格?

2014-08-18    来源:前瞻网    访问量:1478 [ 字号: ]

    

    近日,广东省 奶业协会顾问王丁棉说,“近十年 来中国市场有两种商品只涨不跌,一个是房子,另一个 是婴幼儿配方乳粉(奶粉)。”业内专家指出,中国奶粉荣膺“全球最贵”,这是一个奇葩现象。

    无独有偶,一张网络流传的《世界奶粉价格对比图》显示,一罐900克奶粉 最低的国家分别为英国、荷兰、德国、俄罗斯,其价格均不足100元,最贵的中国则高达391元,次之为231元的韩国。另外数据也表明,在欧美地区,婴幼儿 奶粉的支出一般仅占家庭可支配收入的3%,而在中 国最发达的城市之一——北京,这一比例却高达26%之多。
    尽管中 国反垄断史上最大罚单落入奶粉企业囊中,且距离 开出罚单时间已整整一年,但漂洋 过海身价倍增的“洋奶粉”故事仍在延续。一罐德 国高端奶粉零售价格仅15欧元(约123人民币),飞到中国后,一跃涨至290元。而且这 种价格上的差异并非孤立现象。那么我 们在剥除进口奶粉在运费、税收等方面的支出后,究竟是 谁推高了进口奶粉的价格呢?
    首先,2009年的三 聚氰胺事件深深打击了中国消费者对国内奶粉的信心,从而助 推了老百姓对国外奶粉的青睐。而随着 国产奶粉在市场上的占比逐渐萎缩,这就需 要有庞大的奶粉进口来弥补这个缺口,但国外 奶粉供给能力是有限度的,于是一 些国家限制奶粉出口数量,以满足本国消费需求,而另一 些海外奶企就每年以成本上涨为由推动在华进口奶粉涨价。
    对于中 国很多孩子的家长来说,由于大 多都是独生子女家庭,孩子便是未来的希望,家长们 对国产奶企不放心,所以宁 可花更大的价格购买进口洋奶粉,绝不能 孩子输在起跑线上。而对于 海外乳品企业来说,年年涨 价才能符合中国消费者的心理,因为一旦奶粉跌价,消费者 就会怀疑这个品牌的洋奶粉是否出现啥问题呢!正因为如此,这些年 奶粉与房价一样都是价格没有最高,只有更高。
    再者,中国与 西方在奶粉领域的销售模式存在较大差异。欧美国 家奶粉均在药店销售,且有专 门的药剂师为其提供服务。但中国 洋奶粉品牌的总代表再到分销商,最后再到店面销售,是依附 利益链条上的层层盘剥。一般中 国超市销售奶粉需要经销商支付大量的费用,这种商 超模式无形中也助推了进口奶粉的价格。
    举个例子,2013年贝因 美营业总利润为61亿元,归属母 公司股东的净利润为7个亿元。但贝因 美的经销商模式和KA(关键大客户)模式费用,由于主 要包括商品陈列费、商场进场费、导购管理费、根据协 议支付的经销商部分导购人员工资以及按照与客户签订的协议支付的其他费用。这些费用合计高达10亿元。而2010年时,销商模式和KA费用仅为4亿元。
    最后,如今海 外知名奶粉品牌都纷纷进入中国市场,竞争激 烈程度不言而喻,除了拓 宽销售渠道之外,广告费 用的支出也相当惊人。有业内人士指出,洋奶粉 品牌在广告宣传方面费用投多少,直接决 定其市场份额的多寡。就拿贝因美奶粉为例,2010年广告费用6亿元,而2013年则追加到9亿元,占利润总额的15%左右。而这些 广告宣传方面的支出都会计入到奶粉的价格当中。
    当然,也有消费者指出,进口奶粉贵容易理解,那么国 内的奶粉价格为啥也居高不下呢?现在的状况是,无论是 网络渠道销售上,还是超市、实体店铺,两百元 以下的国产奶粉少之有少,甚至一 些令人闻所未闻的牌子也“高大上”。笔者认为,国产奶 粉价格跟着贵的原因有二:
    其一,由于国 内奶粉企业基本上是照搬国外,这造成 了中外奶粉从本质上大同小异。小异之 处主要是微量元素的配比有些差异。奶粉的 主要原材料成本分别为生鲜乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉。其中DHA粉成本最高,1公斤300元左右。
    根据贝 因美上市招股书说明,除DHA粉外,其余的 原材料成本仅十几元钱。公开资料显示,DHA粉的主 要作用利于补脑,有益智作用。从国内 乳企上市财务数据中,原材料 的成本占据奶粉的比例普遍高达80%以上,以伊利为例,原材料成本、直接人 工及制造费用所占比例分别为83%、3%、16%。也就是 国产奶粉与进口奶粉在原材料方面的成本差距并不大,再加上 国内奶粉也是要通过层层加码的经销商、庞大的广告费用支出。所以,国产奶 粉价格也很难订得过低。
    其二,国产奶 粉经历了三聚氰胺事件后,开始逐步走出阴霾,看到洋 奶粉价格订得这么高,自己品 牌要是订得过低,恐怕更加没有销路。因为民 众害怕价格过低的奶粉存在着质量问题。所以即 使不知名的奶粉品牌,也要跟 着洋奶粉品牌价格一起走,最多只 是价格略低一些,但是差 距不可能拉得过大。
    究竟是 谁推高了进口奶粉价格,使中国 消费者承受着世界最贵奶粉的重担?笔者认为,除了常 规的运费和税费之外,主要还 是国外奶企借中国乳品企业的信任危机,获得了超额利润。再加上 进口奶粉在中国销售渠道中被层层加码。最后进 口奶粉品牌在广告营销方面投入正逐年增加。而这些 综合性因素叠加就是进口奶粉企业在中国昂贵的原因。(作者:张平(高级经济师,知名财经评论家
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