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日系奶粉卷土重来:康师傅 携和光堂试水中国市场

2013-11-06    来源:21世纪经济报道   访问量:596 [ 字号: ]
  张汉澍
  就在明 治奶粉宣布撤出中国市场的短短一周后,日本朝 日集团旗下和光堂奶粉选择联手康师傅共同开拓这一全球最大的婴幼儿配方奶粉市场。
  11月1日,在大市 表现平淡的情况下,康师傅(00322.HK)的股价忽然逆市大涨6.39%。同日19时左右,康师傅发布了“不寻常 股价及成交量波动”公告称,公司正 向有关部门申请批准成立一家合资公司,主要从事“企划及 销售婴儿奶粉及婴儿辅助食品”。
  而朝日 集团向媒体透露,双方的 合作已有大致框架,即和光 堂和康师傅在合资成立经营婴幼儿奶粉进口销售公司事宜上达成一致,11月将于 上海成立和菁康(上海)商贸有限公司,2014年初开始经营。该合资 公司注册资本金为500万美元(约5亿日元),和光堂方持有份额为55%,康师傅持有份额为45%。
  来自乳 业圈内的消息称,和光堂 与康师傅组建合资公司后,下一步 将有收购本土乳企并投资建厂的意向。对此,康师傅 的一位高层向本报回复称:“合资公 司组建尚未最终完成,谈这些为时尚早。”
意在辅食?
  来自商 务部反垄断局发布的《2013年第三 季度无条件批准经营者集中案件列表》中显示,康师傅方便食品投资(中国)有限公 司与和光堂株式会社设立合营企业事宜,在7月25日已获 商务部反垄断局无条件批准。
  公开资料显示,和光堂创始于1906年,前身是和光堂药房,以销售爽身粉闻名;1917年,和光堂 研发出日本首创婴儿配方奶粉"KINOMEAL";1937年,首创婴 儿辅食上市确立了和光堂在日本育儿制品中的领先地位。
  根据欧 睿国际的调研数据显示,和光堂 目前是日本第三大奶粉品牌,市场占有率约12.8%,仅次于明治和森永。
2006年5月,和光堂 被朝日集团收购,2007年4月成为 朝日集团全资子公司。中商流 通生产力促进中心乳业分析师宋亮认为,和光堂 此次与康师傅的合作应属于股东内部的商业协作,一方面 朝日是康师傅的股东之一,另一方 面康师傅的母公司顶新集团旗下还有味全这块乳业资产。
  康师傅 前述高层人士暗示,此次与 和光堂的合作会将开发重点放在对方的婴幼儿辅食领域,而非奶粉。“众所周知,顶新已经有味全品牌,我们不 可能搬起石头砸自己的生意吧。”
  目前味 全旗下设有双优、健护等五大系列奶粉,杭州味 全生技食品有限公司是味全集团目前在内地建设的唯一一个婴幼儿配方奶粉生产基地,但在婴幼儿辅食板块,味全几乎是一片空白。
  事实上,早在2008年,和光堂 奶粉便已进入大陆市场,此前该 品牌通过总代理的方式在中国进行产品分销,其中国 总代理为大连某外贸公司,目前和 光堂供应中国市场的奶粉均为荷兰进口而来。宋亮表示,和光堂 奶粉在国内销售量极少,市场份 额几乎可忽略不计。
  前车之鉴
  就在一周之前,日本同 乡的明治奶粉刚刚因为业绩重度萎缩不得不撤出中国市场,熟悉明 治的市场人士认为,明治败 走他乡与日本企业在中国市场的水土不服有巨大关联,日系品牌重产品、轻营销 的经营理念与快速增长的中国婴幼儿奶粉市场格格不入。
  而如今,老话题 摆在了新挑战者的面前。中国奶 业协会乳品工业委员会委员、普天盛 道董事长雷永军说:“如果定位高端,品牌建 设上需要大量投入;如果定位中低端,则无法盈利,因为渠道费用太高,除非实 现销量的快速增长,但这也 要求企业必须有高举高打的营销投入,而这块 都是日系品牌的短板。”
前述高层人士称:“合资后 的运作模式会由康师傅来负责推动,对于中 国市场肯定是我们这边更加熟悉。”
康师傅 的渠道集中在快速消费品领域,但奶粉 的渠道十分特殊,除传统的KA卖场以外,母婴店 是其独有的销售环节,康师傅 能否掌控这一新渠道仍是个巨大的挑战。
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