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多美滋、雅培:跳水有跳水的道理

2013-09-25    来源:《中国乳业》杂志2013年09期   访问量:680 [ 字号: ]

文 / 雷永军(北京普 天盛道企业策划有限公司)

肉毒杆 菌事件正在发酵,新西兰采用了“超高温灭菌”的危机 处理办法也无法阻止市场的反应。虽然新 西兰在美国复检200 次左右,用来给 中国政府和全世界证明这次是个乌龙事件,可是恰恰适得其反。

这种自 话自说的危机处理方式,进一步 激怒了中国消费者。消费者 觉得自己被骗了,本来还 对涉事企业多美滋、雅培等怀有好意,可是在恒天然的“有力”证明自 己没有问题的情况下,这几家 和消费者见面的企业,市场反应更糟。

有一线市场人员透露,某企业 的中国市场上月出货量已经下滑了8 成左右。这对于在中国市场5 年来一 路高奏凯歌的外资品牌来说,一点准备都没有。他们没有跳过悬崖,在被新 西兰肉毒杆菌事件推入悬崖后,他们根 本没有策略去抓住救命的青藤。

于是,雅培在 个别区域开始本品三送一,甚至二送一。多美滋 也开始了三送一的市场活动。中国奶 粉市场重燃价格战。不过,这次是 由外资品牌掀起的,2009~2010年那次 价格战则是由国产品牌掀起的。

买送活动、价格战 似乎和外资以往高毛利的销售策略背道而驰。然而世 界上没有与利益背道而驰的同盟。过去5 年,外资品 牌涨价的默契被肉毒杆菌事件打得稀巴烂。

外资奶 粉品牌的价格战悄然打响。结果会如何呢?

之前,惠氏、雀巢都 曾经做过中国奶粉行业外资品牌的老大,但是一个碘超标、一个亚 硝酸盐异常就将这两个企业拉下马,雀巢一 直到今天都没有翻身,惠氏也是借助三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”才进入主流。同样,多美滋、雅培会 不会走雀巢和惠氏的老路呢?

从此次 本品买赠的规模和速度可以看出,这两家 企业的总部是不允许在中国奶粉市场吃败仗的。因为,这个市场在5 年内的 市场份额将超过1 000 亿元,且是全 球婴幼儿奶粉毛利最高的地方。

有目标就必须有方法。这就是 多美滋等企业跳水的原因。当然,美赞臣、惠氏、雀巢还没有跳水。根据笔者的经验,如果多美滋、雅培等 企业价格竞争超过3 个月,外资品 牌就会集体跳水。可是,这两家 企业会这样做吗?

中国奶 粉市场外资品牌的毛利超过70%,从竞争的角度来看,有很大 的机会和可能降价。最终决 定这场价格战能否取得胜利的关键,是通过这个手段,多美滋、雅培等 企业能够争取回多少自己原来的消费者。同时,看他们 能否将降价后的产品扭转到原来的价格体系上来。

考验很多,让我们拭目以待。


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