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区域型 乳品企业的机遇、战略与渠道模式

2013-10-25    来源:《中国乳业》2013年10期   访问量:1221 [ 字号: ]

文 / 侯军伟(上海铭 泰铭观营销咨询有限公司)

中国乳 业的大格局已经基本形成,对于众 多的区域型乳品企业来说,只有通 过发挥自身优势,顺势而为,才可能 在未来的发展过程中,成为区域的强势品牌,最终和 全国型乳品企业形成相对稳定的竞争关系,共同掘 金中国乳业市场。当前的中国市场环境,面临着各类问题,这些问 题同时也是机遇,对于任何企业来说,只有抓住机遇,才有发展机会。但机遇 是为那些有清晰战略的企业准备的,没有战 略的企业无法走得更远。有战略,但没有发展模式,企业的 竞争优势就会减弱,从而可 能失去市场份额。

结合当前的市场情况,我们从市场机遇、发展战略和运营模式3个方面 对企业发展进行剖析,希望对 中国的乳品企业能有所启发。


市场机遇

乳品安 全问题促使消费者更加谨慎

从大环境来说,中国的 食品行业发展参差不齐,食品安 全是最大的问题,这导致 消费者在选择时,既无所适从,又无可奈何。乳品安 全问题也是如此,因为乳 品不仅仅是成人的消费,更是婴幼儿的消费,这促使 消费者更加谨慎地去选择产品。企业只 有获得消费者的信任,才会有消费量。

随着城镇化的发展,消费需求量增加

近几年,我国城镇化进程加快,城市人口不断增加,人们的 生活方式发生了很大改变,乳品作 为营养品逐渐走上消费者的餐桌。

城镇化的过程中,消费者 从农村进入城镇,从城镇进入城市,原来不 喝牛奶的消费者会去喝牛奶,原来乳 制品消费量小的消费者会逐渐增加消费量。城市消 费者的消费习惯会影响城镇消费者的消费观念,高一级 别市场的消费习惯会影响低一级别市场的消费习惯。据图1所示,2012年末,我国城 镇人口占总人口比重达到52.6%,这表明,我们现 在面临的消费群体,正处于 消费转型的关键阶段,他们既有消费能力,也有消费观念,所以,现阶段 是乳品企业的发展机遇期。

竞争者 低温布局全国已初见规模

近年来,全国型的乳品企业,如伊利、蒙牛、光明等 已经基本完成全国的市场布局,其低温 产品的销售量也开始迅速增长,这意味着未来的市场,一线品 牌也将在低温产品上发力,并将大力度推广。

虽然全 国型乳品企业已经做了布局,但是他 们并没有对某一个区域型市场进行精耕细作。对于区 域型乳品企业而言,这就是机会。发展成 为全国型的乳品企业不见得一定要把产品铺向全国。

我们曾 接触过几家南方的奶粉企业,企业规模都很小,销售额在4亿元左右,但是他 们都有一个典型的特征,就是在 某一个地级城市的区域市场,年销售额能达到近1亿元。这表明,如果企 业能够精耕某一区域市场,还是会 有很大的市场机会。


发展战略

在以上的市场机遇下,区域型 乳品企业如何确定未来的发展战略呢?

区域型乳品企业特点:固守、单一、创新少

在制定市场战略之前,要先明白企业的特点。区域型 乳品企业具有以下3 个特点:①市场固守区域,无法跨区域发展,一是企 业资源无法支撑其跨区域的运作,二是企业缺乏竞争力;②产品单一,差异化不明显,导致竞争力弱;③营销创新少,特别是市场推广方面,无法进 行区域市场突围,基本是 在区域内进行缓慢发展。这些特 点是由企业的产品结构类型决定的。

目前,我国区 域型乳品企业具有5 种产品结构,具体见表1。


就现在 的市场状况而言,区域型 乳品企业不宜走得更远,比如把 常温奶从东北卖到江南,其实没这个必要,如果能 够据守于一个区域,企业也可以做得很好。比如,我国山 东省和韩国的面积相当,但是整个山东省乳品的消费量与韩国相比存在着巨大的差距,也就是说,如果中 小乳品企业能够据守于某个片区市场的话,也可以 发展成为大规模企业。

根据地战略:建立根据地,适度扩张

区域型 乳品企业的发展战略不是要走出去,扩大地盘,而是要建立根据地,并根据企业实际情况,进行适度扩张。当企业 具备以下几点时,才可以考虑扩张:一是有 核心市场保证根据地的强势地位;二是有 充裕的市场拓展费用,有雄厚的资金支持;三是有 强大的营销团队;四是具 备差异化的产品。

总之,根据地战略要遵循“做好、做精、做透”的原则,再伺机扩张。西南某 企业制定了两步发展战略:第一步是先试点,后推广。首先是在省会城市的30 个销售片区中,选取2 个进行先试点,在收到较好效果后,逐渐增加到10 个,最后全部实施。第二步是建样板,再普及。企业在 根据地周边选取某一区域,通过1 年的样板市场打造,销量增长1 倍,于是,企业根 据样板市场的操作方法,普及到其它市场。2011年打造了1 个样板,2012年打造了4 个样板,目前该 企业各样板市场的销售额均达到5 000 万元。总之,区域型 乳品企业只有建立自己的根据地,才有后续发展动力。

区域型 乳品企业如果确定实施根据地战略,在营销 策略方面需要遵循以下几个原则:


产品定位:紧跟消费者

区域型 乳品企业在产品研发方面相对比较欠缺,因此要想做好产品,最好的方法就是跟随,做“微创新”,紧跟市 场和消费者的需求,如此可 以用较快的速度进入市场。

随着85后、90后的成长,消费者 消费的多样化特点愈发突出,比如特 色酸奶的市场就是持续增长的类别。当年君乐宝的“红色旋风”(红枣酸奶)刮遍中国,靠的就 是一款特色红枣酸奶。而山东亚奥特,则抓住 近年来谷物类奶制品的市场销售机会,推出了黑酸奶,既紧跟了市场风潮,又满足 了消费者的时尚需求,日销售量则达到了3~4 吨。


渠道定位:方便消费者

企业的 渠道定位要以方便消费者为核心。渠道建 设策略可以通过以下3种方式:①自建渠道,建立乳品专营店,形成固定的消费群体;②流动销售点,定时、定点、定产品,比如每 天固定在某小区摆放销售摊位;③建设形象终端,通过包装终端,展示企业形象、产品等。

河南某乳品企业,虽然处 于豫南的地级城市,但通过 自建乳品加盟连锁店,有近1 000 家店面。这1 000 家店面 实行的是四级渠道架构管理模式,全面覆盖市、县、乡、村,在每一级别的市场上,都可以 见到企业的乳品专卖店,方便了消费者的购买。从另一个角度来看,这就是1 000 家便利连锁店。


价格定位:满足消费者

价格定 位要满足不同消费者对价格的认知。以现代牧业为例,该企业 推出了一系列低温巴氏奶和酸奶产品,瓶装巴 氏奶零售价格为10 元/瓶;订奶价格为6 元/瓶。企业制 定的是高价策略,首先以 自有牧场为消费诉求,承诺为 消费者提供安全放心的乳品;其次,专业的 终端促销形象让消费者感知其高价值,包括所 有终端配备专柜,专业导购统一服装,产品介绍统一语言等;再次,通过售 卖订奶卡和专业的送货上门服务,如送奶员统一服装,手持POS机上门送货等,让消费 者不仅得到产品的优惠,更能感 受到品牌所提供的服务价值。

促销推广:理解消费者

现在是 碎片化的信息时代,消费者 每天接触很多的推广信息,如果你 的推广形式没有真正迎合消费者的需求,则效果事倍功半。最好的 策略就是研究消费者的心理和需求,多角度促销推广。

随着当 今互联网的发展,企业促 销推广的方式除传统的线下促销,还要注重线上促销,通过网 络互动营销的方式(微博、微信、各大网购平台)不断探 寻消费者的需求,从而不 断改变自身的促销策略,做到与时俱进,才能快速发展。

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