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丹麦最大乳企——ARLA爱氏晨曦的营销理念

2014-02-18    来源:《新营销》2014年第2期   访问量:1031 [ 字号: ]
    在中国,要说比房价更闹心的,就是食品安全,乳制品尤其牵动人心。《2013年中国 母婴安全消费调查报告》发布的数据显示,91.7%的被调 查者最担心婴幼儿食品安全,58.6%的被调 查者倾向于购买进口奶粉,并随家 庭收入的增加呈递增态势,收入2万元以 上的被调查者购买进口奶粉的比例达到70.2%。 
    国内乳 品行业乱象丛生和消费者不信任,导致海 外及港澳代购火爆,包括催 生了香港那条引起争议的“奶粉限购令”,竟然逼 的向来以市场为主导的世界自由贸易港动用行政手段干预。而一些 假洋品牌趁机浑水摸鱼,更加搅乱了乳品市场。 
    与此同时,国内乳品市场混乱,给了国 外品牌很大的市场空间。2008年至今 进口奶粉价格和市场份额一路上涨,据AC尼尔森的数据,2012年国内 市场销量前三位为美赞臣、多美滋和惠氏,其市场份额分别为12.3%、11.7%和11.0%,而前五 位均为进口品牌,共占据60%的市场份额。而进口 液态奶则定位中高端,利润可观。 
    如今,中国已 成为世界增长最快的乳品市场,越来越 多的国外乳品企业看好中国市场,希望分一杯羹。然而,中国奶 粉市场已被进口品牌占据了大半江山,液态奶 市场被本土品牌占有九成,现在外 国乳企进入中国市场,是否姗姗来迟,错过了最佳时机? 
    乳业专家宋亮认为,中国乳 品市场飞速增长,由于地域辽阔,从南到北、由西至 东各地的经济发展水平和生活习惯有很大差异,因此现 有几大品牌很难对全国市场形成控制。中国乳 品市场格局远未形成,无论对 于国产品牌还是进口品牌,攻城略地、抢占地盘都正是时候。   

初来乍到,丹麦最大的乳企 
    近两年 来华的外国乳品企业中,来自丹麦的Arla Foods(爱氏晨曦)颇具代表性。在ARLA爱氏晨 曦进入中国之前,这家欧 洲乳业巨头就引起了关注。2012年6月15日,Arla Foods入股蒙牛,成为继 中粮之后的蒙牛第二大战略股东,这是ARLA爱氏晨 曦进入中国市场的第一步。而此次 合作的背后是两国政府共建“中丹乳 品技术合作中心”,以中粮、蒙牛、Arla Foods承担中 丹两国乳业交流任务。 
    Arla Foods成立于1881年,由丹麦MD Foods 和瑞典ARLA两家乳品合作社于2000年合并而成,总部位 于丹麦哥本哈根,是欧洲历史最悠久、规模最大的乳业公司,世界排名第五,同时是 全球最大的有机乳品生产商。Arla Foods最引以 为傲的是其拥有的Arla Gaarden质量管理体系,以优质奶源、安全保障、动物福利、注重环境为基石,从奶牛育种、饲养、牧场管理、生产及 加工等关乎质量的每一个环节,都能跟踪监督,进行从 餐桌追溯到牧场的全产业链管理。事实上,这恰恰 是中国乳品企业最缺乏的。 
    ARLA爱氏晨曦倡导“接近自然”的品牌理念,其有机、安全、高品质的品牌形象,都切中 了中国高端消费者的需求。ARLA爱氏晨曦中国总经理 Toke Rasmussen信心十足地表示,ARLA爱氏晨 曦的优势在于质量和安全保证。 
    过去ARLA爱氏晨 曦在亚太地区的销量很小,欧洲占 据其销售份额的80%以上,此次进 入中国无疑有助于ARLA爱氏晨 曦在亚太地区扩大市场份额。目前,ARLA爱氏晨 曦在中国市场销售的产品有常温液态奶、有机纯 牛奶和有机婴幼儿配方奶粉,主要在北上广等一、二线城 市高端超市和大型商超进口食品专区销售。 
    从市场定位看,ARLA爱氏晨 曦在中国市场走中高端路线。ARLA爱氏晨 曦天猫旗舰店销售的800g罐装婴 幼儿配方奶粉价格在390元至470元之间,而同一平台的美赞臣、多美滋、惠氏等则多在200元至300元一罐。价格高主要是由于ARLA爱氏晨 曦生产的是有机产品,但同时说明ARLA爱氏晨 曦采取高端定价策略,因为同 样的奶粉在淘宝海外代购价格不到300元,与美赞 臣等品牌的国内售价相当。较高的价格有助于ARLA爱氏晨 曦形成品牌区隔,但要为消费者认可,则需要 清晰的定位和有针对性的市场策略予以支撑。

品牌认 知度与销售渠道 
    宋亮指出,外国乳 企进入中国市场,主要面对两大问题:消费者 对品牌的认可度和销售体系的建立。 
    品牌认 可度决定了消费者的品牌选择,而得到 认可之前必须让消费者知道你的品牌,因此如 何提升品牌认知度是外国乳企进入中国面临的第一关。与中国人熟知的美国、新西兰乳品品牌相比,目前ARLA爱氏晨 曦在中国市场知名度不高,因此品 牌推广要有更大的力度。 
    宋亮认为,ARLA爱氏晨 曦品牌认知度的提高,根本上 要依靠丹麦乳品行业整体知名度的提升。例如,新西兰 品牌之所以在国内认可度较高,很大程 度上是由于新西兰华人较多,而且国 内有很多企业从新西兰进口乳品,国人比较熟悉。相较之下,丹麦这 个北欧国家对中国消费者而言相对陌生,因此丹 麦政府在国家品牌以及乳品产业推广方面要有更多的作为。 
    事实上,丹麦政 府正在朝着这个方面努力。2012年12月,ARLA爱氏晨 曦宣布正式进入中国市场,品鉴会 在丹麦大使馆举行,丹麦王 储和王储妃亲自出镜推荐。此后,几乎每次ARLA爱氏晨 曦的重要活动都得到丹麦大使馆支持,丹麦大 使裴德盛亲自上阵推广。显然,丹麦政府是想将ARLA爱氏晨 曦作为丹麦的一张名片打出去。 
    高规格的市场活动与ARLA爱氏晨 曦的高端定位相吻合,政府背 书也有利于其树立品牌形象,但在传 播上却容易不接地气。为此,ARLA爱氏晨曦在上海举办“阿拉一起来宠牛”街头跑酷秀,与消费者拉近距离,扩大品牌认知度。 
    对于很 多想进入中国市场的国外乳企来说,渠道是最大的障碍,渠道也 是本土品牌阻击国外品牌的一道牢固防线。因此,很多外 国乳品企业与国内乳企合作,进入中国市场。而且国内乳企对奶源、技术、管理等 有着强烈的需求,双方资源互换,可以双赢。ARLA爱氏晨 曦与蒙牛合作就是一个典型。在渠道方面,ARLA爱氏晨 曦成为蒙牛的第二大股东,自然可以因此获益。蒙牛渠 道之强业内共知,能够通 过蒙牛的销售体系进入中国市场,有助于ARLA爱氏晨 曦占有更大的市场份额。 
    宋亮建议,在与蒙 牛渠道捆绑的同时,ARLA爱氏晨 曦要根据自己的中高端定位拓展相应的渠道。比如液 态奶可以进入酒店、机场等 中高端消费场所,而奶粉 则可以重点拓展母婴渠道。母婴渠 道通常定位高端,目标消费群体明确,且销售与服务配套,优质的 服务有助于强化品牌的高端定位。 
    对于近 年来快速崛起的线上渠道,ARLA爱氏晨曦非常重视。目前,ARLA爱氏晨 曦在天猫有官方旗舰店,在我买网、一号店可以买到ARLA Baby&Me奶粉产品,其在京 东商城的官方旗舰店即将上线。同时,ARLA爱氏晨 曦尝试通过线上促销活动扩大品牌知名度。 
    2013年10月29日至11月1日,ARLA爱氏晨 曦与阿里巴巴旗下聚划算合作,推出优惠促销活动。汇聚系 列是一个基于原产地的系列推广活动,是聚划 算平台在日常销售之外的销售模式创新,此前举办过汇聚台湾、汇聚新疆、汇聚云南等活动。此次“汇聚丹麦”是聚划算“汇聚全球”系列推广活动的开始,而ARLA爱氏晨曦则是 “汇聚丹麦”系列推广的开端。 
    聚划算品牌营销From EMKT.com.cn中心总经理刘博表示,过去消 费者通常将聚划算与低价团购划等号,2013年,聚划算 致力于平台转型,更加注重选择品牌。选择ARLA爱氏晨 曦作为丹麦之旅第一站,就是看 重其在丹麦的高知名度。聚划算 被定位为淘宝系最大的营销平台,以短时间、规模化、大力度 的促销活动著称,很适合 作为一个品牌营销的引爆点。 
    从ARLA爱氏晨 曦与聚划算合作可以看出其品牌推广的迫切需求,尽快提 高品牌知名度是ARLA爱氏晨 曦今后营销的重点。同时,此次活动也是对ARLA爱氏晨 曦线上渠道销售能力的一次测试。 
    实力雄厚,品质过硬,其背后 有丹麦政府支持,再加上 蒙牛强大的销售体系,一系列因素都让ARLA爱氏晨 曦进入中国之路平坦了不少。宋亮表示,作为全 球最大的有机乳品生产商,“有机奶产品”是ARLA爱氏晨 曦的核心竞争力。虽然目 前有机奶受众面较小,消费者认知不够,但随着 国内消费者收入水平提高,消费需求升级,有机产 品市场的前景非常好,而且国 内品牌在有机产品领域还是空缺。因此,ARLA爱氏晨 曦在中国市场是大有可为的。   

市场前景 
    近期,中国政 府方出台一系列政策,扶持国产乳业。例如,政府明 确提出鼓励行业兼并收购,希望两 年内将十大国产奶粉品牌的市场份额提升至70%,这必然 给进口品牌带来压力。宋亮指出,虽然表 面上看政策是扶植国产奶粉品牌,但客观 上对进口奶粉品牌也是利好。因为乳 业新政主要是对奶粉市场进行规范整顿,将假洋 品牌和质量低下的乳企清退出市场,客观上 有利于国外合法经营的奶粉品牌。 
    而在液态奶领域,进口液态奶2010年左右才进入中国,消费者新鲜感尚存,而且进 口液态奶基本上都定位中高端,与国产品牌形成区隔,因此进 口液态奶有很大的发展空间。最重要的是,消费者 的信任并非一纸行政命令就可以建立的,目前中 国人对国产乳业的信心尚未恢复,而且恢 复期还需要一段时间,因此对 于进口品牌来说还有很多市场机会。 
    中国乳 品市场飞速增长,即将实行的“单独二胎”政策也 为母婴行业带来利好,中国乳 品市场的蛋糕将不断变大。可以预见,将有越 来越多的外国乳品企业以各种方式进入中国市场。

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