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乳企需反思而进取

2013-06-18    来源:第一财经日报   访问量:531 [ 字号: ]
    消费者 弃诸多乳业内地品牌而一心向“洋”,这件事 本质上是国内乳制品行业的不幸。 香港的 奶粉限购令甫一实施,即令内地舆论哗然。离境人 士所携带出境的奶粉数量被限制,让不少 内地父母徒生几多无奈。而与这 样的现实无奈相比,很多人 内心深处的触痛更是难以言表。
    有人指 责香港出此政策,其心情不难理解。不过,香港社会立此法令,当然也有其背景。即通过立法,表明此 举亦是香港民众的选择。香港是个法治社会,有法当依,这也是需要明确的。
    消费者 弃诸多乳业内地品牌而一心向“洋”,这件事 本质上是国内乳制品行业的不幸。有分析者认为,香港此 令对国产奶粉品牌是个利好消息——道理上虽是如此,但是被“逼迫”出来的消费,对于内地品牌而言,又有什 么可以真正值得欢呼呢?
    近些年里,中国乳业伤痕累累,这是众所周知的事实。一些乳 品行业巨头一度丑闻缠身,斯文扫地。以三鹿 奶粉事件为标志,在不算 短的一段时间里,本土乳 品的质量信誉颇受损害。而即便 发生了奶中掺入三聚氰胺这样的大事,不少乳 品企业也没有真正从中汲取教训,之后暴 露出的问题依然很多。
    比如,来自大 草原上的某知名乳品企业爆出的“恶性营销门”,让人惊讶地发现,乳业龙 头企业居然能够做出如此低级,甚至涉嫌违法的事情;比如,原本美 誉度还算不错的南方某知名乳企,近两年 中亦是事故不断,商品信誉不断受损。从现状来看,一些内 地乳企在一定意义上并没有真正摆脱“野蛮生长”的发展状态。这也是 消费者对其信任度长期不高的原因所在,进而出现“舍近求远”、“舍内求外”的现象。
    面对香 港限购令引发的舆论热议,内地乳 企与其庆幸可能增添了新的商业机会,不如“知耻而后勇”。任何一 个重视声誉的企业,都应该 为许多消费者的一心向“洋”而感羞惭。在当前的背景下,内地乳 企既要高度重视守住质量,也要努力重建信任——当然,确保质 量乃是重建信任的必要前提。
    去年秋天,一直被 负面消息缠身的乳企蒙牛更新包装,希望借 此与从前的形象做出切割,重新扬帆起航。蒙牛集 团董事局主席宁高宁更是表态:“蒙牛可以不赚钱,但必须 尽全力把好质量关,为消费者提供安心、放心的好牛奶。”这番话说得很好,亦能赢得人心,值得整 个乳业细细思索。消费者当然更期望,企业所 作所为能够像说的那般动听。
    一个企 业倘若不守住质量,还能奢谈别的什么呢?消费者相信国外品牌,无非是 认可那些品牌的质量比较可靠。中国乳 企要想在与洋品牌的竞争中赢得一片天地,没有别的捷径,只能是 从守住质量开始。在中国的乳业市场中,可以这么说,如果谁 真正做到让人放心,谁就基本赢得了市场。市场的 逻辑有时候很复杂,有时候却很简单。
    不必讳言,乳企在 今天这个市场环境中要真正守住质量,并非易事,也常常 需要艰难的取舍。比如,在青睐 规模还是守护质量之间,需要做出明晰的选择。整个行 业竞争相当激烈,有时候,乳企容 易为一时之利而放弃对质量的坚守。市场当 中潜规则现象也不鲜见,能否彻 底抛弃潜规则而遵守明规则,亦是艰难的考验。质量二字,对于乳企而言,实在是沉甸甸的。
    在守住质量的前提下,乳企通 过各种途径试图重建消费者的信任,也是亟须完成的功课。重建信任既要“明道”,也要“优术”,即明白 获得信任前提的同时,也要重 视在技术层面下功夫,重视跟 消费者打情感牌,凭借过 硬的质量和丰厚的商业伦理资源,最终形 成有美誉度的品牌。
    回看香港奶粉限购令,当社会 舆论为之唏嘘感叹之时,乳企则应冷静下来,借此反思明志,并积极行动。真正有作为的企业,一定会懂得反思,懂得在 对耻辱的感知中艰难前进。

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