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席刚:改变是最大的挑战

2014-12-18    来源:乳业资讯网   访问量:4953 [ 字号: ]

新希望 乳业控股有限公司总裁  席刚
    感谢铭 泰在新希望最困难的时候给了我们很多支持;感谢在座的乳品企业,你们都 是区域型乳品企业中最优秀的,我曾带 团队到这些企业去取经。新希望 这几年的变化不是来自我们自己,而是向 我们优秀的同行去“借”,去“转化”,因为我 们的处境都很相似。你们很多成功的东西,可以很 快在我们的平台上落地。

一、2014年的变化

    时代不断在变,当前,我们正 在面临三大变化。一是经 济增长速度明显放缓。2014年经济延续放缓态势,全年经 济增长预计维持在7.4%的水平。二是国 际化竞争在加剧,即使在 县城中的销售终端,包括婴幼儿配方奶粉、含乳饮 料在内的全品项产品都能够见到几个、十几个 甚至几十个国外品牌。这种国际化所带来的,已经不 是我们要和国内巨头或者一个区域内要和谁角逐的问题了。三是消费者在变。消费结构,消费人群都在变。如消费 人群的结构正在随着品牌的发展而逐渐老去。现在年 轻人的消费理念、对品牌的认知、认可已 经产生了很大的变化。如果我 们的产品和品牌不去顺应这个潮流,就会老化。我们需 要的不仅仅是要管理这些80后、90后,而是要 让产品和品牌满足他们的需要。因此,我们讲调整结构,也包括 如何调整消费者的结构,向内向外都要调整。
在经济形势、竞争格局、消费群 体变化的大形势下,如何顺应潮流,如何用 互联网的思维设计产品,树立品牌,运营团队。
作为区 域型乳品企业首先要把握大的形势和格局。具体有:
    一是原料奶奶价格。2014年8月,新西兰(2.7-2.8元/千克)、澳大利亚(2.8-2.9元/千克)、欧盟(2.6-2.9元/千克)和美国(2.2-2.7元/千克)(全球均值为2.42元/千克)的原料 奶价格为中国的一半左右。
    二是乳制品的价格。如在澳大利亚,Coles超市2升鲜奶,2013年卖3.2澳元,如今只卖2澳元,全脂鲜奶零售价每2升2澳元,折人民币5.5元/升;在美国,普通全脂鲜牛奶3.88美元/加仑,即1美元/升(折人民币6.2元/升),有机全脂鲜牛奶7.42美元/加仑,即2美元/升(折人民币12.4元/升);从全球来看,中国市 场上的的幼儿配方奶粉价格也明显高于全球;另外,在供给 远远大于需求的格局下,进口奶 粉的价格战异常残酷。2014年春节后,奶粉价格开始雪崩。截止到12月初,奶粉价格已降到了5年来的最低点。




二、2015年区域 型乳品企业的出路在哪里
    在上述数据的背景下,我们应该思考2015年会有哪些变化,区域型 乳品企业的出路在哪里。
    我们首先要确认的是,不论时代如何变化,有几个是不会变的,是我们必须要坚持的。
    一是消 费者对好产品和产品品质的追求不会改变,企业把 产品做好是根本。新希望 的目标是生产三好产品,即品质要好,才能得到消费者口碑,形象要好,才能吸引消费者,毛利要好,才能持续发展。
    二是消 费者对服务的需求不会改变。无论互 联网时代如何变化,无论它 颠覆了多少行业,消费者 对服务的需求不会改变。比如双十一,消费者 不仅关注公司的产品,而且高 度关注哪个产品能够先送到。所以,城市型乳品企业,特别是 以低温产品为主的企业,做起来难度相对大。如果冷 链不能够得到保证,投诉率也不会低。一直以来,我们都 认为消费者不愿意喝巴氏奶,其实,不是消费者不愿意喝,而是在 于我们是否给消费者提供了令他们满意的品质和服务。
    三是消 费者对创新的需求不会改变。如果公 司的产品一直是一成不变,那么消 费者就会对你的产品麻木,不能感 受到企业带给他的变化。但是在 这个变化的时候,有些根 本性的东西是不能变的。所以,变与不变,在于我们如何去把握。
    中国有56个民族,民族文化、地区、消费习惯、消费结 构的差异均很大,如何去寻找差异,这很关键。另外,很多企业有一个误区,认为要 不断去弥补短板,其实,对于一个优秀的企业,特别是区域中小企业,弥补短 板是一个非常错误的战略。因为我 们本身没有足够的资源,要去弥补短板,是会事倍功半的。个人认为,在有限的资源内,应该把长板找出来,把长板做得更长。这更加有价值。
    一是打好“鲜”字牌,就是如何做好低温,把产品做得更新鲜。这个是根本。尽管新 希望这几年没能做得最好,但是我们在坚持。只要我 在这个位子上负责,就希望 我的团队对于制定的战略不要改变。

    二是打好“近”字牌。首先区 域型乳品企业的品牌都是有历史的,产品养育了几代人;其次,可以感 知到消费者的需求,能够快速适应变化,服务可以更加快捷。
    三是打好“快”字牌,要做好服务,要让消 费者真真正正感受到在服务上的提升和转型,能够带给消费者价值。近两年,新希望 在互联网服务方面在努力。新希望 平台粉丝已经超过600万,活跃指数维系在40%左右。对于一个平台来讲,可以通过事件和促销,来吸收大量的粉丝,但是关键是如何养粉,并让这 些粉丝真正转化成用户。这就需 要我们花时间去做研究,需要我 们付出资源和辛苦。


    总之,城市型 乳品企业要在快速变化的形势下,坚持不变;在不变中寻求变化,以顺应潮流。
    用达尔 文的一句话作为结束:能生存下来的,往往不 是那些最强壮或者最智慧的物种,而是那 些最能适应变化的物种。


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文章由【乳业资讯网】根据新希望 乳业控股有限公司总裁席刚在12月11日-12日上海 铭泰铭观乳业营销公司主办的“中国乳 业市场营销发展论坛”上的讲话内容整理。

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